王老吉“总有吉祥好意头”羊年春晚营销

2015-09-23 18:11

广告主：王老吉

执行时间：2015.2.13-2015.3.13

所属行业：非酒精饮料

参选类别：效果类

营销背景：

春节是中国人最重要的喜庆节日，同时也是营销战役的火炮集中地。

作为民族凉茶领导者，王老吉希望突破重围，强势实现新春大战略“总有吉祥好意头”，充分绽放品牌文化价值，为“吉文化”注入独特的时尚感，为新春营销品牌传播开启一个更高、更广、更深、更大的局面。

竞争对手加多宝开展“加多宝伴你嗨回来”新春公益活动，抢占春节舆论制高点，提升品牌关注度。

营销挑战：
此为王老吉首次冠名春晚网络直播，如何发挥网络平台的优势，突破传统的冠名合作模式，放大冠名效应，进一步绑紧品牌和春晚的联系，抢占春节营销的制高点?

营销目标：

商业性：
王老吉希望借春晚特色资源做“过吉祥年，喝王老吉，总有吉祥好意头” 新春主题的大曝光；
同时，将品牌“吉”文化和春节文化深度捆绑，并注入时尚基因，实现春节品牌资产的积累。

消费者认知/态度：
促进消费者对品牌“吉”文化的了解，加深消费者对王老吉新春吉祥罐的认知度，形成王老吉与新春节点的强关联！

消费者行为：
促进线下消费者在新春期间购买王老吉新春吉祥罐包装凉茶。

营销策略：

王老吉和爱奇艺联手，借助最具中国特色的春晚资源，冠名爱奇艺央视羊年春晚，以最大曝光继续承接及累积春节品牌资产，强化王老吉与春节关联度，引爆节日消费

创意表现/技术应用：

联合推广：围绕网络春晚资源，从预热—直播—后续传播，站内外黄金资源协同覆盖，实现见羊年春晚即见王老吉。
内容营销：借助春晚明星资源，以两档春晚衍生节目策划+王牌节目内容定制，拓宽冠名价值，将王老吉“吉”文化和新春吉庆氛围进一步捆绑，明星元素更为品牌文化注入时尚年轻基因。
主题互动：根据新年祈福占卜、边看春晚边吐槽的受众习惯洞察，推出吉神占卜及微博分享互动，并借黄金资源导流，和更多消费群展开深度互动。

执行过程/媒体表现：

春晚衍生+明星效应
从解密春晚的角度出发，策划《春晚面对面》春晚衍生节目；邀请张震、羽泉、陆毅、李宇春、邓紫棋等明星，共录制24条明星访谈，独家揭秘明星春晚背后的故事。明星号召力+解密春晚的噱头，为品牌作话题曝光导流，拓宽了冠名合作的形式与价值。

拜年文化+线上联动线下
从受众拜年祈福的行为习惯出发，策划《明星大拜年》春晚衍生节目。邀请周迅、段奕宏、郑恺、刘恺威、佟大为等12名明星合作，通过12条拜年视频，分别对应王老吉线下促销装——新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”元素，传递吉文化，送出吉祝福，向网友大送祝福。

联合推广

站内，爱奇艺以PC、Mobile、Pad三屏合一的资源矩阵，力推央视春晚，上演见羊年春晚即见王老吉的营销盛况；在爱奇艺为春晚特别策划的3个专题页面中，用户前往任何一个春晚专题页面，都被无处不在的王老吉信息所包围。

专题页链接：http://www.iqiyi.com/a_19rrhaw37l.html#vfrm=2-3-0-1
站外，通过搜索优化，百度和搜狗搜索“2015春晚”“2015羊年春晚”等关键字，直接引流至王老吉冠名的爱奇艺春晚专题，精准拦截，无一挂漏。

内容营销

爱奇艺王牌娱乐资讯节目《娱乐大事件》，为王老吉定制20条娱乐资讯播报。通过深度的内容营销，品牌与春晚进一步捆绑，明星娱乐更为品牌注入时尚年轻活力

主题互动
看爱奇艺春晚参与互动，赢王老吉春节大礼包
爱奇艺、王老吉自媒体矩阵强联合，邀请网友在春晚当天看春晚，参与分享互动，赢新春大奖。

吉神占卜，卜出吉祥好意头

爱奇艺编排优质资源作《吉神占卜》主题互动的宣传：《春晚面对面》中特别设置明星抽签互动，以明星影响力带动活动关注度；另外，通过丰富的页面资源，作移动端的互动导流，让《吉神占卜》刷爆微信朋友圈。

营销效果与市场反馈：

春晚覆盖：由爱奇艺和王老吉联手巨献的春晚网络直播，累计观看时长达1.04亿小时，累计观看频次达1.29亿次
品牌曝光：春晚合作总曝光达303,798,501次；其中，PC端211,236,397次，移动端达92,562,104次
内容营销：《春晚面对面》、《明星大拜年》、《娱乐大事件》，三项内容合作总播放达1966万次
公关影响：合作获数字营销杂志、广告门、麦迪逊邦、中国广告杂志、《新营销》等12家知名营销平台大篇幅报道；央视新闻联播更史无前例的对此次春晚网络直播进行了新闻播报