网易&交通银行“百年传奇”态度内容营销

2015-10-15 09:41

广告主：交通银行

执行时间：2015.06.01——2015.06.30

所属行业：金融

参选类别：内容营销类

营销背景：

从1907年到2015年，从清朝有志之士的自发组建，到成为目前中国最著名的四大国有银行之一，中国交通银行已经陪伴中国人民走过了百年的时光。作为中国最老牌的银行之一，在2015年交行更特别建立了线下“百年交行博物馆”。在博物馆中，交行陈列过去百年间取得各种成绩，以及曾参与过的各类中国国家性大事件照片实物等。交行所希望的是能在为中国大众提供优质的金融服务同时，更能传递出一份沉甸甸的历史责任感，激发大众对于祖国近百年不断发展壮大历史的民族自豪感。

营销目标：

交行此次特别选择了有独特门户定位，汇聚了有思想、有态度、高端人群的门户网站网易进行合作。希望能借助网易的力量为交行打造一次以“百年历史“为主题的、有态度传播内容，为交行品牌带来：提升大众历史认知和品牌好感的两大营销目标！

营销策略：

此次合作中，网易将围绕三大营销关键词展开合作：

覆盖影响：
追随TA所在，精准锁定网易热门频道人群，并将交行品牌形象双屏覆盖PC端和网易新闻客户端上；

内容融合：
根据大众对百年金融历史的兴趣点打造系列主题内容，分别为《百年岁月》《货币流年》《创新超越》；

手势互动：打造三大场景化动作：擦拭/拼图/问答，并给予奖励机制，激发用户参与热情；

创意表现/技术应用：

针对以上两大人群特点，此次网易将从以下两大创意点进行切入，为交行特别打造一次“百年传奇”主题营销合作：

“民族情怀”：
从中国三大金融历史发展维度，产生新视角话题内容引发大众阅读欲望，用复古旧报纸的版面呈现来唤醒大众的怀旧情怀，潜移默化的培育品牌好感。

“热门参与”：
以时下最流行、最热门的H5形式，融合交行的三大营销关键词，定制主题手势互动，进一步强化用户的对交行的整体品牌记忆度。

执行过程/媒体表现:

交行“百年传奇”项目双屏推广，精准锁定金融人群的同时覆盖网易亿万用户

推广平台：网易新闻客户端财经频道+网易门户网页财经/体育/娱乐/新闻频道

网易新闻客户端：目前装机高达3亿，月均活跃用户1亿，是中国目前最优秀的新闻类移动APP产品，深受大量社会主流人群以及白领的喜好和关注 1.     历史感的旧报纸设计风格契合百年交行的传播主题，引发用户共鸣

创意呈现：为了凸显百年交行的历史感，在构图上特别选择民国时期旧报纸排版形式，以竖版文字以及复古黑白照片的方式来一一呈现主题内容。让用户在阅读交行H5内容同时体验清末民初的氛围，强化记忆度和趣味度。 2.    品牌信息与历史故事完美融合，三期主题H5传递交行百年的文化传承 【第一期主题：岁月百年】

话题点1：以历史上清末“京汉铁路”事件为出发点，内容包括李鸿章侄子出任第一届交行总理，并参与京汉铁路谈判，交行在光绪三十四年正式筹建；

话题点2：以民国时代名人与交行的密不可分关系为出发点，内容主要为交行的总理，溥仪的老师，交行名字的题字人，代表交行出席世博会的人等等；
【第二期主题：货币流年】

话题点1：交行自光绪年间以来就发行各类货币、债券，货币上的图片是当时历史主题和人文的折射；

话题点2：交行与各地的洋行有紧密合作，同时更是国内第一家有国家占大头的多方控股金融机构，其中和境外汇丰银行有百年的合作往来； 【第三期主题：创新超越】
话题点1：民生方面，交行从民国时期开始就关心中的教育业，特别是在2000后定制了每十年一亿，每年一千万的助学基金计划；
话题点2：金融体系上，交行积极拓展业务范围，从遍布国内到覆盖世界主要城市，正在一步步走出国门，拓展中国金融影响力；
 
4．三期H5不同场景化交互体验+有奖问答 激发用户参与热情  
第一期互动介绍：

沧海桑田，百年岁月如流沙般掩埋那些过去的故事，网友需手指擦除画面中的流沙雾景，逐步露出交行充满陈旧历史感的铜质徽章标志

第二期互动介绍：

网友可以在清朝，民国，新中国三张货币图案中选择 ，进行拼图游戏。

第三期互动介绍：在屏幕上方会根据本期主题内容出现不同的交行历史图片及问题，网友将在下方进行三选一的勾选回答，答对并且分享的网友有机会赢iWatch奖励。

营销效果与市场反馈：

投放时间2015.6.1到2015.6.30，在推广期时间内，通过网友在微信等社交平台进行转发分享，吸引了大量网友的关注和讨论，为交行带了来极佳的“百年”品牌口碑效应。
总曝光量1.36亿，总点击量 214,909

专题专题总PV 315,542