网易&海澜之家“多一克温暖”O2O创新公益营销

2015-10-14 11:35

广告主：海澜之家

执行时间：2014.09.10—2014.12.13

所属行业：时尚用品——鞋类、服装

参选类别：内容营销类

营销背景：

作为中国民族服饰品牌的翘楚，海澜之家以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式，为消费者提供了高品质的服饰产品和超值的消费体验。其树立的“海澜之家——男人的衣柜”鲜明品牌形象，一直以来倍受大众消费群体的欢迎和追捧。

而在羽绒服这一领域，海澜之家正面临着来自于其他品牌对手的日趋激烈竞争压力。如何能在如此纷繁复杂的市场竞争声量中突出重围，快速树立起海澜之家羽绒服独有的传播品牌符号，让更多人记住海澜之家羽绒服，并产生消费购买欲望成为了此次合作的最大营销挑战。

营销目标：

【目标一】与媒体合作，打造多终端、广范围的立体传播矩阵，实现品牌影响力最大化。

【目标二】举办年度性公益主题大事件，全面提升海澜之家正面形象，培育用户品牌好感度和忠诚度。

【目标三】通过定制多屏互动主题活动，原生内容制造，社会化媒体传播等营销方式，凸显海澜之家羽绒服主推的“品质羽绒”的产品理念，进一步拉近海澜之家羽绒服品牌与消费者之间的距离。

此次“多一克温暖”公益项目，网易从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内主题活动，围绕着三大维度为海澜之家品牌打造一场前所未有O2O（Online To Off-line）创新公益营销。

维度一：线上引爆声量，全民参与互动，打造年度性公益大事件

在线上（Online），网易整合了域内的新闻、财经、UGC以及新闻客户端 等丰富的传播资源联合推广。在域外携手公益达人邓飞以及第三方公益项目“暖流计划”，使此次项目具有更强公信力和权威性；邀请杜淳、赵又廷、邓超、邓萃雯等21名娱乐圈最瞩目的名人共同举牌发声，利用名人效应号召全民关注；邀请李银河、姚树洁、老鼠皇帝首席村妇三大知名博主共同撰写“温暖”“公益”主题博文，引发网友主动讨论，传播；

与此同时，网易打通PC和移动两大平台，特别定制“多一克温暖-爱心充绒”互动专题。在专题内，网友只需一个点击动作即可参与活动实现“爱心充绒”，每收集500次充绒就可完成一件羽绒服，海澜之家将根据活动最终完成的羽绒服数捐献相应数量的羽绒服给偏远贫困山区的老师和学生。另外，在网易新闻客户端金币商城内举办“多一克温暖-易捐”活动，新闻客户端用户通过指尖点击即可捐献金币，打造2场集网友之力累积完成总值达1000万金币的公益捐献任务。

在“多一克温暖”线下捐助前和捐助中，分别派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄图文报道内容，并制作成感人的视频在网上不断扩散传播；
 
维度二：落地线下，吸引全民持续关注，加速事件口碑传播

在线下（Off-line），网易和海澜之家举办了极具新闻传播性的 “多一克温暖”公益启动仪式，邀请海澜之家，网易高层、中国社会福利基金会的领导等多方共同出席；在海澜之家全国线下72家门店内，特别定制发放与线上“多一克温暖-爱心充绒” 活动联动的爱心捐助卡片，顾客只需在爱心卡片上填写爱心寄语后投入门店内指定活动收集箱内，助力“多一克温暖”公益活动。

为了让网友能更直观的了解“多一克温暖”线下捐赠情况，增加公益透明度，网易在10月23和11月20分别两次派遣网易人员和海澜之家、暖流计划等公益人士亲赴贫困山区举办线下实物捐赠仪式。更通过“暖流计划”执行团队，将“多一克温暖”活动筹集的物资分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。网易联手28家媒体对这两次捐赠仪式进行了跟踪报道，相关新闻内容在网友中造成极大反响；
 
维度三：域内域外广度覆盖，全面提升事件公信力影响力

在域内方面，网易PC端：门户首页，邮箱以及各大频道的王牌位置进行海量资源信息推送，实现事件影响覆盖最大化；网易移动端：网易新闻客户，网易云阅读，网易云音乐三大网易王牌APP内重磅资源第一时间告知“多一克温暖”项目进展情况；

域外跨媒体合作方面：报刊杂志、视频网站、娱乐网站等共计28家媒体共同报道“多一克温暖”公益项目，前后累计发布75篇公关稿，持续引导舆论，不断让公益价值扩散传播；

在社交媒体上：除了网易，海澜之家，暖流计划等相关官方微博和微信公众账号以外，更借力邓飞，张明琪等公益达人和大V，不断转发“多一克温暖”相关图文内容，营造全网公益热议氛围；

创意表现/技术应用：

创意亮点：以羽绒服的“温暖 ”产品特性为出发点，整波合作将围绕“捐赠”“公益”“大事件”“门店”等关键词，打造出前所未有的O2O（Online To Off-line）创新公益营销模式，号召全社会通过多种方式共同参与献出爱心、筹集冬衣，帮助贫困山区师生温暖度过寒冬。

“温暖”是羽绒服在寒冷冬季给人们带来的最大礼物，但“温暖”这个词的含义不应该单单只停留在身体保温层面，它其实更拥有一种让人内心充满正能量的寓意。在当今社会，很多人往往只关注自身，却容易忽视了他人，其实在很多时候对有需要的人伸出援助之手，就正是一种“社会温暖”的体现。同理，羽绒服的羽绒虽轻，每一克或许微不足道，但若是承载公益大爱，一样也能温暖人心。

2014年网易和尼尔森共同发布的“十大品牌态度趋势热词”中，“温暖”“责任”“信任”等正能量满满的词汇脱颖而出，这与海澜之家羽绒服“品质羽绒”的产品理念十分契合，结合网民关注的“温暖”社会热点，网易秉承“有态度”的基因，联合同样注重企业社会责任的海澜之家进行战略合作，传递公益正能量。

“多一克温暖”旨在呼吁社会各界关注贫困山区的老师和学生的过冬现状，号召社会大众在网易通过多种方式参与以“多一克温暖”为主题的相关公益活动，为贫困山区的老师和学生献出自己的爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服，实实在在的送到每一个师生的手中，帮助他们温暖度过寒冬。

执行过程/媒体表现：

【第一阶段：预热期】

时间：9月5号至9月10号

①    网易编辑团队亲身前往山区，挖掘报道贫困山区师生过冬现状，拍摄2期预热视频，激发用户情感共鸣。 ②    与此同时，网易、大公网、新快网、央广网等众多媒体联合报道“多一克温暖”事件，吸引全社会对于公益话题的关注和讨论 【第二阶段：传播期】

时间：9月10号至11月28号

【“多一克温暖”线下启动仪式发布会】

① 9月10号教师节当天，北京正式举办“多一克温暖”线下启动仪式。在启动仪式发布会上，海澜之家、网易高层领导及中国社会福利基金会的领导、“暖流计划”的发起人邓飞先生都来到现场，同时也邀请了本次公益活动的山村教师代表和志愿者代表分享他们的亲身经历。
③    与此同时，网络媒体/电视台/报纸刊物三大传播平台共同报道了此次启动仪式的盛况，其中包括：北京卫视、土豆网、56视频、优酷、北京晨报、京华日报等。在教师当天，引发了亿万民众对于“多一克温暖”的关注。
  【9月10号 PC+移动双屏联动“多一克温暖”专题上线】 版块一：互动完成“爱心充绒”，让每个人能都为“多一克温暖”贡献一份力量。 版块二：21名明星共同举牌为“多一克温暖”公益发声
明星名单：杜淳、邓超、赵又廷、江一燕、柳岩、蔡岳勋、陈嘉上、邓萃雯、杨蓉、杜若溪、肖茵、金世佳、王学圻、刘欢、杨志刚、郭靖宇、王千源、朱雨辰、黄家强、tasty 版块三: 李银河、姚树洁、老鼠皇帝首席村妇三大名博博主发布的“温暖”“公益”博文。 版块四：打造公益现场精美图集区，跟踪报道最新“多一克温暖”相关线下捐赠活动实况，第一时间掌握公益项目线下最新执行情况。

【网易新闻客户端金币商城2期“多一克温暖-易捐“活动】

“多一克温暖-易捐”—— 是网易新闻客户端金币商城和海澜之家共同推出的公益金币募捐活动。网友们通过捐出在网易新闻客户端中阅读新闻、跟贴等获得的金币，就可以参与公益。此次“易捐”活动一方面把网友的爱心付诸公益实践，一方面在活动结束后公布公益明细供网友监督。这样的活动形式，一方面增加了网易用户虚拟金币的消费场景，另一方面更是为爱心网友提供了公开透明的捐助平台，把网友的关心和祝福变成实实在在的物资，帮助最需要帮助的群体。
 
项目总计捐款：500万（仅3天即完成任务，海澜之家特别追加捐赠1000件棉服）

两波“易捐”活动均收到了大量网友的一致好评，更无形中为海量之家品牌提升了潜在品牌好感度。
 
【海澜之家线下门店“爱心充绒”】
参与门店：72家线下门店 
执行时间：9月10号至11月28号 
共收集到“爱心充绒”卡片30万张 【海澜之家工厂开辟生产线】
海澜之家非常重视此次公益项目合作，针对此次公益捐赠活动中困山区儿童学生需要儿童棉服的特别需求，专门开辟出一条棉服制衣生产线进行配合，以确保整体项目能顺利完成，每一个贫困地区儿童学生都能度过一个温暖的冬天。
 
【 “多一克温暖 “线下捐赠仪式】
第一次捐赠：10月23号
地点：甘肃兰州市榆中县红土坡小学
海澜之家、网易代表及“暖流计划”发起人邓飞一起来到了捐赠行动首站为当地7名教师和60余名学生捐助了70余套御寒的羽绒服和儿童棉服。

 
第二次捐赠：11月20号
地点：云南省昭通市南筐小学
捐赠仪式上503件最新款的海澜之家品质羽绒服和定制版儿童棉服被送到当地师生手中。
在线上，包括中国日报公益，浙江在线，海外网，吉林新闻网，MSN中文网，今报网，中国服装网等28家媒体共同联合报道，与亿万网友一同见证此次捐赠盛事。 【整合域内域外实现海量传播资源】
网易PC端网首、UGC中心、新闻、娱乐等多个频道王牌位置推送相关信息  
 网易新闻客户端（开机画面+头条区信息流+金币商城）
网易新闻客户端：目前装机高达3亿，月均活跃用户1亿，是中国目前最优秀的新闻类移动APP产品，深受大量社会主流人群以及白领的喜好和关注。  
 域外媒体联合报道矩阵
优酷、56、人民网等多达28家媒体联合跟踪报道“多一克温暖”新闻资讯，引发全社会的广泛热议和讨论，更营造出了全民公益的氛围。 社会化媒体平台公众账号共推
微信平台：网易UGC中心，有态度，暖流计划等公众账号
微博平台：海澜之家官微，暖流计划官微，公益达人邓飞微博等 【第三阶段：扩散期】
时间：11月28至12月13

【“多一克温暖”H5汇总专题】
 以当下最流行的HTML5页面样式独家打造“多一克温暖”汇总专题，同步覆盖PC+移动两大平台；

专题内通过时间线的顺序，以图文影音等多媒体手段全景式回顾“多一克温暖”线上线下的活动流程；   【“暖流计划”多城市代捐】

除去传播期中网易组织的两次线下实地捐赠仪式外，在“多一克温暖”活动期内收集到1万余件过冬物资将委托第三方公益项目“暖流计划”进行代捐。通过“暖流计划”执行团队，这些物资将分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。

营销效果与市场反馈：

【整体营销效果】

“多一克温暖”项目全网同步发声，实现广覆盖高影响：

 在网易域内，PC+移动端总计为海澜之家品牌带来了高达16亿的曝光量；
 “多一克温暖”专题和H5汇总专题共带来190万的浏览量，相关视频播放量达128万，专题内“爱心充绒”活动网友点击参与量达775万；
在网易平台，“多一克温暖”相关新闻点击阅读量达86万；
总计28家域外媒体发布共75篇新闻对“多一克温暖”进行公关报道；
 网友通过参加线下线上“爱心充绒”、新闻客户端金币商城“易捐”两大活动，共筹集15,500件公益棉服进行捐赠；
 
【市场&受众反馈】

2015年1月，知名第三方媒体组织“新生代市场监测机构”针对海澜之家“多一克温暖”项目特别发布了广告传播效果报告，

其中广告受众的品牌印象提升明显，有利于品牌信息传播 广告内容评价 — 用户对“多一克温暖”爱心公益活动内容的好评度达到96.2%  
广告后行为 — 用户在广告后行动率达到 91.2% 用户对海澜之家品牌忠诚度提升 13.0%，广告对提升品牌忠诚度有积极作用
客户评价

职务：海澜集团广告部部长
姓名：李惠娟
感谢网易、邓飞先生及其创立的公益组织暖流计划！2014年，你们和我们一起为11个省份近百所偏远山区的师生送去价值超过百万的海澜之家品质羽绒和儿童棉服，这一份温暖不仅让师生们不再寒冷，也滋养着品牌的精神。

海澜之家作为男装国民品牌一直根植中国，热心公益。在这次的“多一克温暖”活动当中，网易既做为资源整合者，也作为活动的执行者和传播者，帮助我们一起去达成企业与品牌的公益心愿。该活动也得到了网友的大力支持，在网易域内，PC+移动端总计为海澜之家品牌带来了高达16亿的曝光量，品牌形象明显提升。
希望未来能够与网易共同携手将公益之路走下去！
 
本案例视频链接为：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VB02JODM1.html