创意触及——博世琢美【擽客空间】

2015-10-12 14:38

广告主：Dremel 琢美

执行时间：2015年7月

所属行业：电动工具

参选类别：内容营销类

营销背景：

博世琢美作为全球领先的家用电动工具解决方案供应商之一，14年进入中国扩展销售市场，此时中国家用电动工具市场已接近饱和，而同自身强大的产品力相比较，琢美的工具属性较强而品牌影响力有限；为立足于中国市场，扩大在目标消费者群体中的影响力。建立一个DIY爱好者展现才华、学习交流的平台，尤为重要。

博世琢美简介:

2014年3月12日，德国博世集团旗下品牌琢美（Dremel）携其新款电磨机系列Dremel3000藉中国国际五金博览会之际强势登陆中国市场。琢美品牌于1932年在美国威斯康辛州创立，并于1993年加入博世集团，其创始人Dremel先生是全球第一台电磨机的发明者。经历了80余年的交替更迭，琢美始终位居全球电磨机品牌之首。
项目背景：产品好，但在中国市场知名度低

现状：近年登录中国市场，知名度低，国内其他同类品牌层出不穷，品牌面临竞争压力，消费者没有渠道认识品牌、了解品牌。
思考与挑战：如何构建认知渠道，引导消费者，促成消费意识，在中国市场占有一席之地。
 
营销目标：

1. 引发目标消费者群体的对博世琢美的关注，并在针对人群中扩大影响。
2.  建立与消费者互动平台，在互动过程中自然销售。
3. 给博世琢美一个能够因引起共鸣的定位，在手工的基础上延伸出更深层次的东西。
 
营销策略：

一、创建【擽客空间】众筹互动平台
二、官方微博、微信【Dremel根据地】建立推广
三、线下活动
 
创意表现/技术应用：

1. 触及趣味化：以独到的众筹发起方式，接触目标受众人群，有趣的互动沟通有效的击中消费者，达成购买。
2. 资源整合化：兼顾了产品介绍、视频播放、擽客众筹活动、DIY教学等丰富内容，实现广泛曝光和趣味互动。
3. 广告内容化：品牌内容和广告形式融入到产品应用中，以亲和、有趣贴近受众的方式，实现有效植入。
4. 传播社交化：结合移动端发散性特征，通过有趣好玩的DIY教程，引发目标人群朋友圈的分享互动，实现二次传播，袭卷更多品牌目标受众。
5. 深度植入化：通过众筹互动平台【擽客空间】，笼络DIY爱好者人群，带来持续且深入的传播效果，从而深度植入品牌，延伸品牌生命力，
 
执行过程/媒体表现：

擽客空间链接：http://www.like-dremel.com/ 一、创建【擽客空间】众筹互动平台
创建【擽客空间】旨在迎合日益剧增DIY达人趋势，通过手工达人将其作品在平台发布，并通过众筹活动，将其作品推广，引出制作工具品牌【博世琢美】，深度植入品牌，贴进喜爱DIY的受众人群，引发消费购买。
借此增加品牌营销产品的扩展，消费者通过【擽客空间】可以学习交流DIY技巧，新颖的DIY制作与目标消费者产生共鸣，定期举办擽客众筹活动，吸引更多目标人群，加大产品曝光度，让消费者自然而然地获取产品的消息，同时提高品牌信誉度，巩固品牌在市场地位。
 
二、官方微博、微信【Dremel根据地】建立推广
针对喜爱DIY的用户，发布以制作精美物品为主线，深度植入博世琢美产品。发布DIY话题，邀请更多用户进行讨论。 ­­­
三、线下活动
联合各地实体手工俱乐部，打造消费者亲身体验平台，让用户随时可以参与其中，在体验过程中自然得与用户建立"亲密"的联系，用户通过体验了解品牌产品，引发用户购买欲望。
节日发布线下活动或应景DIY制作教学，充分调动用户活跃性，在保证兴趣用户参与精彩内容的同时，有效地吸引新用户的加入。

营销效果与市场反馈：

擽客空间总浏览量：331,408 
用户注册量：19,773

生硬直接的叫卖与推广已不为大众所接受，他们更倾向选择有趣又新颖的沟通方式，为了引发受众的热情与主动，颠覆传统网络的营销，奠基了此次营销的成功。

通过DIY达人作品众筹方式首先吸引大批兴趣用户，笼络互联网里的DIY爱好者，将品牌内容融入到产品应用中，实现有效植入。利用网络平台与用户建立稳健的品牌关系，增强既有用户的消费粘度，进而发掘潜在用户。

线下联合各地手工俱乐部，为品牌打造深度的体验模式，并将品牌信息巧妙融入，突破性的创意和简单的参与方式成为促成品牌推广的成功。