网易&必胜客“爱•在一起”移动整合营销

2015-09-26 13:52

广告主：百胜餐饮集团

执行时间：2015.1.5—2015.1.31

所属行业：餐饮业、食品

参选类别：内容营销类

营销背景：

2015年初，必胜客隆重推出挚爱四重奏芝心比萨，集四种口味于一身，又名“在一起”比萨。 品牌希望以“在一起”为主题进行新品推广，同时希望唤起人们心底的温暖，感召大家更多与家人、朋友、爱人在一起，分享欢乐时光。

营销目标：

伴随生活节奏加快、科技飞速发展，“点赞”正越来越多地代替“在一起”交流。人们逐渐减少了与身边人的面对面沟通，人际关系趋于疏远。必胜客倡导“欢乐休闲”用餐理念，以年轻人、中高端白领和家庭为目标消费人群，他们追求良好的生活品质，有着积极、乐观的生活态度。

营销策略：

网易以态度营销核心理念“一种态度，多种触达”作为本次推广策略，打造新闻、娱乐、音乐、阅读等全方位有态度内容，实现营销目标.

一种态度，鲜明提炼：网易将自身“有态度”媒体基因与品牌推广诉求融合，用媒体语言提炼出品牌态度，以此建立品牌和受众的最佳共鸣点；

多种内容触达，助力态度释放：围绕提炼出的品牌态度，网易从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破，打造全方位有态度内容。助力品牌信息多元、高效触达用户，实现品牌营销价值最大化。

创意表现/技术应用：

网易以“一种态度，多种触达”为核心创意，首先将自身“有态度”媒体基因注入广告主，结合必胜客消费者洞察及“在一起”推广诉求，提炼出“爱·在一起”态度，并从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破，实现多种触达，为品牌、媒体与消费者的情感共振建立了有效联接

执行过程/媒体表现：

一种态度，多种触达：

1.     内容场景选择——资讯、社交、音乐、阅读，态度全维度覆盖
甄选四大推广平台：网易新闻客户端、网易云音乐、易信和网易云阅读 2. 多样内容触达——从新闻策划、音乐体验、到文学品鉴，态度全语境交流

a.“在一起，是一种态度”——网易新闻客户端年初新闻策划

网易必胜客联合发布2015年第一个关键词“在一起”，推出开年新闻策划“爱·在一起”，甄选6则真实、温暖且有力量的新闻事件，诠释“爱·在一起”态度。 PC页面：http://go.163.com/2015/0105/together/

在移动端，以轻度化方式创意呈现（HTML5页面），直接、丰富地呈现 “在一起”理念，利于社会化传播。 （http://c.3g.163.com/nc/qa/others/together/index.html）

b.“乐在一起”——网易云音乐情感营销

主题歌单定制：甄选温暖音乐，诠释“爱·在一起”。

主播电台内容植入：邀请知名DJ以“爱·在一起”为主题各打造一期电台节目，温暖诠释品牌理念。
c.“阅来阅爱在一起”——网易云阅读暖心书单

态度渗透文学,打造主题书单：25本暖心“爱·在一起”主题好书限时免费下载 3. 多种互动触达——线上测试、晒图社交、线下门店联动，态度全方位渗透

a.“易心易意在一起”——易信图片社交

结合易信王牌栏目“晒一晒”，以“就爱和你在一起”为主题，邀请用户上传照片，以UGC让用户主动理解、传播态度。
b.“在一起，有你有我”——新闻客户端趣味测试、图片社交

-趣味互动测试：打造“爱在一起·约会季”互动测试，题目、画风趣味诙谐，契合品牌目标受众喜好，传达“在一起”态度。 -温情图片社交：结合网易新闻客户端王牌栏目“上头条”，打造3期互动，分别以“High在一起”、“爱他们在一起”和“陪伴家人真好”为主题，邀请用户上传照片，分享“在一起”时刻。
  c.“在一起，在必胜客”——线下门店联动

网易联动必胜客全国1300家门店资源，定制“爱·在一起”跳跳卡，邀请用户扫描二维码参与线上互动；用户也可通过必胜客餐厅WIFI登陆页面直接点击参与活动。  
4. 多重创意触达——创意呈现覆盖用户行为路径，态度全平台彰显

a.新闻客户端战略创意广告

开放新闻客户端头条页刷新下拉区域（一个月），以创意广告营造温暖态度氛围，让必胜客全天和网友“爱·在一起”。
  b.多款移动产品多屏联投

网易新闻客户端、网易云音乐、网易云阅读、邮箱大师移动产品开机画面联投，海量曝光，短时间内最大化提升目标用户认知。 c.双屏黄金位置大幅曝光

网易首页、网易新闻、网易娱乐等海量优质资源，全力助推此次合作的曝光。

营销效果与市场反馈：

【效果】

活动效果数据：

年初新闻策划“爱·在一起”阅读量：280万+
年初新闻策划“爱·在一起”转发量：57万+
“在一起”主题照片互动上传数：6万+
“在一起”主题音乐播放数：46万+
 
针对本次推广，网易携手艾瑞咨询进行了整合营销效果评估调研，报告显示：

“爱·在一起”态度受到用户高度认可——用户认为本次推广与必胜客高度契合（9分，满分10分），喜好度高达9分(满分10分)。
“爱·在一起”态度高效触达用户——用户反映活动印象深刻（96%以上对活动有印象，50%以上记得多项内容或场景），且活跃度高，75%参与过点赞，67%分享过活动。
 
必胜客品牌形象，全面提升——用户对必胜客品牌的喜好度提升了17.86%，品牌“温馨”形象 提升29.4%、“欢乐”形象提升24.5%、“时尚”形象提升20.9%
 本案例视频链接为：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVSUADR.html