老人电视《爱很简单》
2015-09-28 17:02
广告主：创维
执行时间：20151.8-2.17
所属行业：家电
参选类别：内容营销类
营销背景：
竞争环境：
1、在国内电视制造厂商里面，创维、海信、TCL、长虹、康佳是主要的竞争品牌，占据国内电视市场的重要份额。
2、如今各电视品牌纷纷推出GLED、ULED、OLED、激光电视等等拳头产品来提升品牌竞争力抢占市场份额，竞争十分激烈，但其他竞争品牌没有相关老人电视产品推出。
商业机会：
1、没有竞争对手提出过“老人电视”这样的概念；市场上也没有专门为老人推出的电视；
2、老人电视上市期间临近春节，中国的春节有回家团聚的悠久传统，买礼物孝敬父母老人也是节日特色之一
营销目标：
此次目标受众分为电视使用人群和广告沟通人群两种：
电视使用人群：
55岁以上的老人
有家庭有子女
已退休或即将退休，开始享受自在生活，看电视是日常生活中主要的休闲娱乐之一
广告沟通人群：
25-35岁人群
有工作，有家庭，已经具备独立经济基础，成为家庭消费支付者中的一员
家中有老人长辈，主动关爱意愿强
【传播目标】
1、提升市场认知，创维推出了专为老年人定制的老人电视
2、借助春节前夕这波消费高潮提升老人电视的销量
3、为客户指定的几个电商平台引流
【面临市场挑战】
1、传播费用十分有限的情况下，要承载多项传播任务
2、春节前期各大品牌都会迎合这次营销契机推出百万千万级的大手笔广
告投放，创维如此小规模的品牌声量很容易被淹没
3、老人电视市场受众太小，是否能获得良好的市场反应还是个未知数
营销策略：
目标受众触媒习惯分析：
PC端已经成为目标受众的主要触媒方式
在搜索引擎中，排名前三的为百度、360搜索以及搜狗。
在门户网站中，腾讯是目标人群最为喜爱的。
而在视频网站中，腾讯、优酷和爱奇艺这三家网站呈现三足鼎立的状态。
创意表现/技术应用：
产品层面 / 老人电视的产品特征强调“简单”；
社会层面 / 老人对子女的爱如高山大海般深沉伟岸，但对于子女的回报，他们的要求却很简单，只要孩子健康平安，常陪伴他们就好 ；
消费者层面 / 年轻人主动关爱老人的意愿很强，送礼物是他们表达孝心的主要方式之一 ，创维希望与年轻人沟通传达的是——关爱老人，送“老人电视”是简单有效的方式
赋予产品清晰的功能定位“老人电视就是简单”，整合微电影、视频媒体、Html5技术、社交媒体、移动端广告、搜索引擎等多项传播手段 ；
执行过程/媒体表现：
1,我们拍摄了微电影“爱很简单”讲述了在大城市打拼的年轻人，在过春节的时候，为了表达对父母的感恩之情，而送上老人电视作为礼物。我们希望能够用真诚的情感与消费者进行感情上的沟通。
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明星自媒体推广—我们请来了著名演员李立群老师在微博上进行转发和推广。
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产品宣传—门户、垂直、BBS同时进行。
4,H5活动社交媒体推广，我们设计了有趣新颖的H5页面，在社交媒体进行推广。
而从媒体策略组合的角度来看，我们利用高覆盖媒体传播，并发挥明星自媒体的影响力，带动品牌形象的提升和电商效果的到达。我们采用PC 和移动端同时进行的模式。
从情感线来说：
我们利用视频媒体网站，将微电影“爱很简单“以爱奇艺为主，优酷、搜狐、腾讯、爆米花等多平台覆盖推广，让更多消费者能够从感情角度出发，与我们产生共鸣。
从口碑线来说：
我们利用社会化媒体，以微博、微信为主，在微博上面邀请李立群老师帮助我们推广，在微信上利用H5页面进行传播和沟通。
从电商线来说：
我们采用“产品曝光+平台引流“的形式，利用门户网站如搜狐腾讯等、垂直媒体如太平洋电脑等、以及搜索引擎如百度等。进行更有效的曝光和引流。
营销效果与市场反馈：
传播到达：
广告总曝光：43，887，097次
广告总点击：562，541次
品牌提升：
微电影《爱很简单》选择爱奇艺、搜狐、优酷、腾讯等各大主流视频网站投放，15万推广预算仅仅6天就获得点击播放量高达4,950,766次
天猫家电亿团活动，共卖出15，204台老人电视，不到一个月即宣告售罄
创维官方商城上线三天，通过广告引流共带来访客UV40000多人！
