康师傅加你加年味

2015-09-26 10:36

广告主：康师傅

执行时间：2015.1-2015.3

所属行业：食品饮料

参选类别：内容营销类

营销背景：

背景：越来越多人感觉年味消失了，随着时代的变迁，过年习俗变成了一种文化仪式，而缺少了”人情味“。康师傅作为中国原汁原味的饮料领导品牌，希望能借助春节这个事件时机点，让年轻人重拾”年味“，召回过年的人情味。

挑战：帮助康师傅品牌找到年轻群过年场景，重新诠释并演绎传统年俗，号召年轻人“用自己的方式，把年味加回来”！

营销目标：

利用腾讯移动端社交关系链的优势，帮助康师傅找到年轻人在春节的移动社交情境，将加你加年味传播开。

营销策略：

基于腾讯网对用户兴趣、行为变迁的洞察，康师傅携手腾讯通过共建CNY原生微电影，抓住中国人一年中最重要的时间点：春节，撬动用户最大化的情感共鸣，在移动端通过社交关系链和泛关系传播，让年轻人玩转新年俗，传递新年味，帮助康师傅品牌建立与年轻族群的沟通机会，让“加你加年味”的品牌主旨迅速传播。

创意表现/技术应用：

如何让过年不再是仪式的传承，而在年轻群里掀起一场“走心”的年味疯潮？康师傅饮品与腾讯携手，洞察用户兴趣及行为变迁，整合平台适配资源，通过策略三步曲完成康师傅品牌“加你加年味”的精神主旨：

1、唤醒心底年味情节：康师傅与腾讯平台集结三大导演（陆川、王小帅、张扬）与众明星定制原生IP场景，让年轻群深入情境，找到年味情感爆发点，通过视频二维码马上参与掀起年俗年味的渴望。

2、玩嗨年俗“加你”传递年味：整合腾讯移动端创新玩法，加上社交关系链传递，让年味在年轻圈子里通过指尖沸腾；腾讯QQ头像点赞进一步帮助品牌内容透过社交迅速扩散。

3、线上互动反哺线下共筑中国年味：康师傅“加你加年味”线上每一次互动，都为线下留守儿童与父母团圆贡献一份力量，反哺线下公益事件，让“加你”年味传递成为华人心中的一股暖流事件。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：
围绕年俗定制原生年味场景，唤醒年轻群心底年味情愫

1、腾讯网与腾讯视频联合制作，携手康师傅饮品品牌，联合著名导演陆川、王小帅、张扬等，携手MIKE隋、吴昕、海涛等明星，拍摄《红包篇》、《灯谜篇》、《除尘篇》原生内容微电影，每部微电影围绕一个年俗做内容延展，讲述在“年俗“情境下不可或缺的亲情、爱情、友情，将过年不再局限在秀年俗的仪式，而点亮年轻人心底多场景化的年味情愫。

2、每部微电影都配有不同的互动二维码，让用户在观看完微电影产生情感共鸣的同时，能即刻扫描视频二维码参与“加你加年味”的创新年味互动，在全面唤醒情感的同时，让大家马上能找到适合自己“玩乐“的年味互动。

第二阶段：　
配合原生微电影建立的年味场景，整合移动端创新玩法用社交关系链向好友传递年味
结合微电影年俗内容，腾讯社交关系链让移动创新玩法快速在年轻圈内掀起年俗传递疯潮
1、移动端互动创造“加你加年味”UGC续传情感共鸣：伴随春节临近，移动端玩起”加？加年味“的用户UGC，让每个人都浸情到自己的年味场景中。

2、社交关系链“加好友”加起年味传递：移动端六种关联年俗的创新互动，号召大家与好友之间传递年味。【除尘】发题目与好友之间测试默契、【春联】结合热词创造新潮春联、【年夜饭】线上集结好友众筹一顿虚拟年夜饭、【红包】召集小伙伴一起赞爆得红包，互动内容分享至微信朋友圈，通过社交凝聚力和传递性，让移动端年俗的创新玩法成为年味