“凌驾时空渡身打造”上海大众凌渡新车上市传播

2015-09-26 09:05

广告主：上海大众

执行时间：2014.10-2015.1

所属行业：交通

参选类别：互动体验类

营销背景：

为弥补大众品牌紧凑车型在高端阵营的空位，凌渡完美登场！
品牌独家冠名跑男，一场声势浩大的“新车登场秀”传播拉开帷幕！

营销目标：

【移动为王】：随着智能手机、平板电脑的不断普及，以及数据资费的不断下调，年轻人在茶余饭后、公共交通工具上，用移动客户端看节目，正在成为新的日常生活场景。厂商既已冠名大势综艺，如何捕捉更多移动端用户，提升曝光力度成为一大目标。

【关注转化】：将综艺热度转化为对品牌的关注度，并有效贯穿整波新车上市campaign，实现更多的用户参与和互动，并聚拢意向潜客也是一大考验。

营销策略：

【全移动链条】
预热摇一摇互动、预售扫一扫抢购、上市手机看直播，充分把握用户迁移趋势，利用腾讯平台优势，实现凌渡新车上市的全移动端覆盖传播。

【创意度身造】
1、结合跑男节目内容，引发用户观看直播时的实时同步，参与摇一摇互动。
2、预售扫一扫抢购，将参与线下发布会的作为用户权益，吸引用户参与。
3、跑男在凌渡新车发布会安排录制、腾讯移动端专题在线直播扩大活动影响力。

【行业之先锋】
冠名跑男，凌渡抓住了首次韩国最热综艺引入的机会，在年轻人中培养美誉度；而与腾讯的合作，首次实现全移动上市整合传播，以先锋姿态打造合作形式的行业标杆，符合凌渡作为大众首款轿跑的新锋姿态，可谓相得益彰。

创意表现/技术应用：

【8亿移动用户习惯动作为切入点】

 “摇一摇”“扫一扫”用8亿移动用户的惯性动作，作为传播“桥梁”，其一，连接电视端到移动端，实现跨屏影响，其二，从综艺观看到品牌互动，实现关注转化！

 

执行过程/媒体表现：

【预热阶段】
在跑男电视直播时间段，打造“摇一摇”互动，用户摇一摇后进入凌渡-跑男活动页面进行跨屏，因其与节目内容捆绑所带来的实时性，吸引了用户踊跃参与，提升了凌渡的曝光力度，将品牌冠名的声势进行延展。


【预售阶段】
开通移动端抢购页面，并与理财通合作，多项奖励政策吸引，包括参与线下发布会（跑男也将在现场录制）等吸引用户参与。而用户只需要通过微信摇一摇，即可进行互动抢购，以移动端的天然便捷优势，快速的沉淀了意向用户。
预购当日，100台新车，4.56秒内抢完！
 


【上市直播】
在凌渡新车上市发布会当日，搭建直播专题，用户可直接进入进行零距离观看，实时参与发布会直播各环节互动。对于用户来说，完成了一次0成本0流失的跨屏聚焦。
1月9日上市直播移动端页面VV：11万
【移动端贴片资源】

 

营销效果与市场反馈：

《奔跑吧兄弟》的重金冠名，凌渡定位于年轻人受众群，大走时尚潮流路线。而此次与腾讯的合作，敏锐捕捉年轻群体往移动端迁移的趋势，利用用户移动习惯，量身定做创意，加上优势移动资源，真正实现全移动上市整合传播，以先锋姿态打造合作形式的行业标杆。