安慕希跑男“摇”钱术
2015-09-29 08:57
广告主：伊利
执行时间：2015.4.16-2015.7.28
所属行业：食品饮料
参选类别：互动体验类
营销背景：
随着移动时代的发展，观众的视频行为也在发生着改变，仅凭借势现象级节目已经无法满足用户的观看行为。伊利旗下高端酸奶安慕希联手最火的真人秀节目《奔跑吧兄弟2》，借势微信影响力及创新力，重拾观众的关注力，提升品牌曝光及好感度，带动产品销量。
营销目标：
提升安慕希品牌曝光度，扩大市场声量；
用年轻化的互动方式，提升用户参与度
营销策略：
我们洞察发现：摇红包、摇好友、摇美食，不管摇什么都会有惊喜，摇成了美好的象征。
在当下摇更成为了当下年轻用户最喜爱的与品牌的整合互动方式；而在看电视时，有超过69%观众手机不离手！
安慕希决定借助微信创新及互动能力把这种摇的惊喜与品牌连接，打造安慕希跑男“摇”钱术。
创意表现/技术应用：
将原本单一的内容，通过用户“摇”的方式多次生产，产生更大传播效应。
通过摇演变出更多年轻化互动玩法，吸引年轻人的关注及参与。同时通过摇触发安慕希“摇钱术“惊喜，让用户在参与同时提升品牌好感度，促进品牌销售转化。
执行过程/媒体表现：
“摇钱术1“摇身变跑男，随时随地嗨起来
打破传统仅在直播期间可以摇一摇的互动方式，打造首个直播期+点播期“全时分段网台联动”摇一摇。
在直播期间让用户“摇“身变为跑男队长，根据比赛悬念，一起预测战队走势和结果；
点播期间，“摇“身变跑男Coser，制作跑男主题头像，为下期战斗制作加油宣言。
通过时段控制，让用户根据当期节目内容，无论电视还是电脑前，随时随地嗨起来。
“摇钱术2“摇出真心话，畅所欲言想说就说
抓住用户喜欢边看边聊的特点，安慕希会提前根据每期内容，制作不同的热点话题，用户可以通过摇一摇，直接参与真心话内容讨论，并借助微信社交关系链相互交流，强化品牌传播声量。
“摇钱术3“摇出真惊喜，百万优惠从天而降
看视频时，凡通过摇动手机参与品牌话题讨论，或参与摇身一变互动时，就有机会出发安慕希惊喜“摇钱术“获得百万优惠，提升品牌好感度同时带动电商销量转化。
“摇钱术活动图片”
(浙江卫视及腾讯视频直播、点播期间安慕希微信”摇“钱术提示)
（摇身变跑男互动及摇出真心话，移动端互动页面）
（摇身变跑男，直播期间作为队长预测比赛走势，移动端投票页面）
（网友参与摇身一变，变身跑男队长部分参赛作品展示）
营销效果与市场反馈：
摇出长曝光：6803万次微信摇一摇微信互动
摇出高声量：移动端话题4306万；294万次移动社交分享
摇出真实效：165000张电商优惠券被领取
摇出客户心：客户对项目表示肯定同时表示安慕希“摇”钱术与硬广相比，在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，通过全时段穿插不同互动内容，以及摇出惊喜的利益驱动，让用户主动参与并保持与品牌较长时间的沟通，大大提升了品牌好感度及曝光度。
