“京东到家”的移动原生营销之旅

2015-10-16 11:53

广告主:京东到家

执行时间:2015.4-7

所属行业:O2O移动互联网生活服务平台

参选类别:移动O2O营销类

营销背景:

近两年来,O2O之火愈烧愈烈。业内人士更是预计:生活类O2O将会是下一个亿万级市场,也是目前唯一能产生超级电商的领域。如此巨大的潜在市场,自然引来京东等巨头的关注。2015年3月,具备战略属性的京东O2O产品-“京东到家”APP在应用市场上正式上线。京东到家凭借京东较为完善的物流和数据体系,着力打造本地生活服务平台,为目标用户营造2小时内万种商品及服务送到家的体验。

“京东到家”的移动原生营销开展时,面对的是O2O行业市场份额的白热化竞争,作为一款面世不久的APP,“京东到家”如何在竞争中打开市场缺口,抢占移动端生活服务的综合入口?如何找到有目标人群,了解到他们的确切需求,为其服务?又该如何培养用户的使用习惯,提高APP使用频次?这些问题成为营销活动的核心挑战。
 

营销目标:

“京东到家”的移动原生营销将APP产生的“订单量”作为最终考核目标,促进APP用户下单转化,提升使用频率,培养用户使用“京东到家”APP的习惯。
 
营销策略:
京东到家APP的目标用户:包括为工作奔波的城市白领们,追求品质生活的居家太太们,以及年轻一代宅男宅女。他们身上共同的标签是:习惯在移动网络进行消费,同时也享受网络带来的便捷生活。目标客户群主要集中在一线、二线城市。

聚效深入洞察移动端APP生活服务的用户在各个转化阶段的行为特性,通过用户需求的精准洞察,多渠道铺开的原生资源,并提供导引页对APP进行全方位展示,提高APP下载/安装/激活数量,并通过千人千面的创意,唤醒用户。
 

创意表现/技术应用:

1.消费者精准洞察

移动营销首先要解决的是【广告展现给“谁”看】的问题,这尤为关键。

聚效广告平台通过地理围栏、移动应用偏好、跨屏人群需求洞察、设备(类型、系统、网络环境)定向、用户基本属性等数十种定向,为京东到家找到精确的目标人群,推送符合用户使用场景的广告。

2.原生广告媒介洞察

作为创意的强大载体,媒体资源发挥着不可忽视的作用。

凭借多渠道铺开的原生媒体渠道,聚效将广告内容打造成为有价值的信息,100%融入当前媒体环境。广告即内容,内容即广告。京东到家在流量高达2亿的原生广告渠道,以“润物细无声”的方式对用户进行着传播,推动用户在潜移默化中完成对广告的顺势消费。
 

执行过程/媒体表现:

相关视频:
“京东到家”的移动原生营销之旅“
 

执行过程:

第一阶段【寻找京东到家的目标用户】

方式1):采用地理围栏

京东到家的目标用户:也许是为工作奔波的城市白领们,也许是追求品质生活的居家太太们,更可能是沉醉于网络中的宅男女们。“享受”无疑是他们身上共同的标签。借助于LBS与时间的交叉对人群进行分类,顺藤摸瓜找到需求高峰期和高发地。

执行方案:
场景一:白天通过LBS定位精确找到住宅区的居家人群(推送创意为:超市送货、生鲜、洗衣)
场景二:白天通过LBS定位精确找到办公楼的白领一族(推送创意为:外卖、下午茶)
场景三:夜晚通过LBS定位精确找到住宅区的宅男女人群(推送创意为:夜宵,厨师)

方式2)移动应用偏好

安装了京东到家APP的用户,还对哪些类别的应用有着特殊的偏爱呢?通过对用户移动端的APP属性、应用偏好、使用深度等多种维度的深入挖掘,聚效发现,除了中粮我买网、本来生活、到家美食会、必胜宅急送、易到用车、1号药店这些同样提供生活服务的APP外,什么值得买、惠惠购物助手、银泰网、穷游折扣、深圳航空、36氪、蜜芽宝贝也是这些用户经常会安装和使用的APP。


两种看似毫无关联的应用,却有着千丝万缕的联系,这一切都有赖于强大的大数据分析技术。通过对每一个移动用户的移动应用偏好的计算,聚效顺利地为京东到家找到了与种子用户相似度极高的潜在人群。
 
第二阶段【多渠道铺开原生资源】

通过地理围栏定位不同的需求场景,以及移动应用偏好洞察“种子”人群特征,确保创意尽可能多地展现给对的人。作为创意的强大载体,媒体资源发挥着不可忽视的作用。凭借多渠道铺开的原生媒体渠道,聚效将广告内容打造成为有价值的信息,100%融入当前媒体环境。

广告即内容,内容即广告。聚效为京东到家提供高达2亿流量的原生广告渠道,以“润物细无声”的方式对用户进行着传播,推动用户在潜移默化中完成对广告的顺势消费。
 

第三阶段【筛选出需求人群,并同时激发他们的转化行为】

采用导引页的引入,在一定程度上也保护了用户体验。从另一侧面,也为品牌的全方位展示开辟了一个全新的舞台,为京东到家提供了强有力的品牌保障。
【导】——意在让用户在下载前更清晰地了解这个应用对自己的价值,进行二次确认;低匹配度用户通过这个环节进行自我过滤,减少因误操作产生的下载行为;从而提高了激活率和后续转化质量。
【引】——通过多种形式(用户评论、视频、软文、单品等)的导引页,对APP进行全方位展示。丰富、全面、真实的APP信息展示,能够有效加强目标受众的下载意愿,促进其转化。

第四阶段【激发顾客后续持续的订单贡献】
在创意层面增加用户下单的可能性。千篇一律的创意已无法满足移动精准营销的需求,移动创意更需要“千人千面”。重定向技术最大程度获取用户的注意力:对不同转化阶段的用户施以不同类型的创意。区分未下载/已下载未安装/已安装未激活/已激活未下单四类人群,让广告投放不再“摸瞎”。
 

营销效果与市场反馈:

地理围栏定位不同的需求场景,以及移动应用偏好洞察“种子”人群特征,确保创意尽可能多地展现给对的人,通过精准人群筛选后进行高效能营销,仅6月份,聚效已为京东到家带来近亿次的广告触达。

提供导引页对APP进行全方位展示,用户得以进一步明确应用对于自身的价值,不仅保护了用户体验,下载-激活转化率也从42%显著提高到了65%。

在后续订单激发阶段,重定向技术的应用精确甄别出用户所处的不同转化阶段,施以相应的创意、最大程度唤醒用户注意力,京东到家APP的订单转化率为普通广告的5-7倍。
 
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