安奈儿创意大赛

2015-09-26 16:20

广告主：深圳市安奈儿股份有限公司

执行时间：2015.3.20-2015.6.7

所属行业：服装行业

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

安奈儿作为全国排行第三的童装品牌，已经在全国用户中拥有一定的知名度。今年,安奈儿一年一度的绘画大赛也全面升级为亲子创意大赛，并在线下举行了将创意大赛中的优质作品与艺术家们的作品同台展出的“童行”画展，在成功举办了四届并已经得到社会各界热烈反响之后，安奈儿亲子创意大赛需要在前期规划、推广、执行上进行全面的升级。

如何在活动中更好地传播”一起长大“的主题，如何使安奈儿品牌通过创意大赛得到更广泛传播，让用户通过创意大赛能对安奈儿产生品牌好感度，如何使创意大赛突破原有的传播模式和媒体，合理利用新兴移动媒体更深入地渗入目标受众生活中，如何利用线上大赛的传播，为线下“童行”画展引流，这些都是本次创意大赛亟需解决的问题。 

营销目标：

1、在推广中强化安奈儿核心品牌声音“一起长大”，提高品牌影响力和认知度。

2、筛选精准的垂直媒体资源有效发声，触动目标受众借势推动、造势出击实现安奈儿在网络上的强势品牌渗透。

3、用简单有趣，凸显品牌形象并且符合用户喜好、参与门槛低的活动，提升用户的参与热情，增加用户的品牌粘性与美誉度。

4、为创意大赛线下画展进行引流，将线上的高人气引流到线下，提升画展的参展量，使创意大赛的成果得到完美的展现。 

营销策略：

1、  以人群集中度高，转化率及性价比较高的亲子垂直媒体为宣传核心阵地，加上合作门槛低、形式多样化的移动创新媒体相配合， 以互动及口碑内容为发散点，围绕活动传播的主题”一起长大“，从三个阶段打造安奈儿互联网的品牌影响力，同时提升用户的忠诚度与美誉度。

2、  征集期：为收集用户创意作品，和为线下画展积累优质素材，制作移动端活动官方征集微站，并在目标用户覆盖率极高的垂直媒体上进行大规模覆盖宣传，扩大活动影响，提高曝光度，并以自媒体微信大号配合进行口碑宣传，提高目标用户对活动的关注度和好感度。

3、 评选期：为让话题持续发酵，口碑发散传播，制作易于传播的DIYT恤小互动为活动持续持续增加热度。

4、 画展期：为给线下画展预热造势，将用户由线上引入线下，制作了亲子益智小游戏，让家长和孩子都关注参与进来，并用丰富的奖品吸引用户进行自发传播。 

创意表现/技术应用：

1、征集期：创意大赛作品征集微站

以鲜艳的黄色为页面主色调，运用兔子和名画组成的气球为配色，活泼而不失创意。内页设计以简洁为主，抽奖页使用更亮丽的颜色搭配，营造出欢乐童真的氛围。

2、评选期：DIY T恤小互动

设计上：首页背景以梵高的星空为元素，再配以白底T恤和兔子，营造出活泼跳跃的创意氛围；
文案上：”一起长大 兔gether”与创意大赛主题相切，形成一致性；
互动机制上利用邀请好友加油的形式，引导激励用户进行分享，扩大活动传播效果。

3、画展期：疯狂记忆翻牌大闯关

在互动小游戏的设计上，主色调采用明亮的黄色，首页主题设计动感十足，内页图片采用名画和安奈儿兔子及创意大赛作品为元素，为画展宣传起到了良好的辅助作用。并用丰富的奖品吸引用户对游戏的持续热度和分享给朋友同测记忆的欲望。

执行过程/媒体表现：

征集期：搭建移动端创意大赛作品官方征集平台，并搭载在辣妈帮、妈妈帮等活跃的移动端垂直母婴媒体上进行宣传引流，同时使用DSP精准投放，新闻、论坛口碑宣传，微博微信大号推广，多方配合以覆盖更多有效目标用户，扩大活动覆盖面。

评选期：制作DIY T恤有奖互动，并利用母婴类微信大号进行口碑发散传播，吸引更多目标用户关注并参与活动。

画展期：制作疯狂记忆翻牌大闯关游戏，并搭载移动端母婴类垂直媒体辣妈帮、妈妈帮，制作与游戏风格一致的硬广素材进行传播；并选择优质的母婴类创意类微信大号进行口碑传播，精准覆盖更多有效用户，为创意大赛主题画展引流。 

营销效果与市场反馈：

1、 作为安奈儿品牌年度标杆活动，本次活动从设计到推广都最大程度结合了品牌形象，将安奈儿的简约时尚风格发挥到了极致，使品牌形象更加深入人心；利用新兴移动媒体成为传播突围的关键点，使安奈儿创意大赛传播方式变得更加丰富，覆盖了更多目标受众，为活动增加关注度和吸引力，将安奈儿品牌网络声量最大化。

2、 本次活动一共持续3个月；共建设了三个活动站，均以移动端平台作为主阵地进行传播；在推广资源上，以移动端媒体资源为主，覆盖了七大母婴垂直媒体和精准媒体DSP，广告总曝光近4亿次；总点击近3千万次；最大限度扩大覆盖了目标受众，扩大了安奈儿创意大赛的影响力。

3、 活动页面访问量达5百万次，创意大赛征集作品数近3万幅，投票数近2百万次，游戏参与人数近8万人。为线下画展引流近4万人次，比去年高出近一倍，活动反响热烈，受到了《优家画报》、《南方都市报》、ZAKER等线上线下主多家媒体的自发性联合报道。

4、 南方都市对画展的部分评价截取：“这是一个由爱凝聚成的展览，并将成为伴随孩子一生成长最好的礼物。一起长大，一起“童”行，这次关于长大的“旅程”，不仅仅是陪伴孩子快乐看展，也能令成人们寻找回遗失的美好童年，当我们真正用爱与理解去陪伴孩子一起经历人生中的每个时刻，你会发现，孩子带给我们的，是纷扰世界中最真诚的赤子之心。“