雪中飞乐潮时空派对

2015-09-26 15:58

广告主：雪中飞

执行时间：2014.12.19-2014.12.28

所属行业：服装行业

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

雪中飞是中国羽绒服大品牌，随着“互联网+”时代的到来，移动营销成为了各品牌不可或缺的营销手段，雪中飞也顺应大势，想在14年促销季初做尝试，抢占羽绒服行业市场。

虽然雪中飞的产品线定位在新潮、活力、自主人群，但是除去“羽绒专家”的美誉之外，年轻人对它的印象多为老气、甚至陌生，到店消费的也多是35岁以上年龄层的人。

这次活动的面临的巨大挑战：因为雪中飞跟波司登的品牌渊源，被后者难以磨灭的历史感所影响，我们不仅要改变消费者对雪中飞的误解，拔除根深蒂固的老旧形象，还要吸引新的目标消费群关注，同时又要无缝对接移动端和门店，促进实际销售。并且品牌在此之前没有做过类似的尝试，没有成功模式可参照。 

营销目标：

活动期：增强品牌声量，提高年轻族群好感度；
通过O2O机制，建立新的消费习惯、拉动销售；
长期： 沉淀用户，打造可复制的、覆盖全国的营销模式。

营销策略：

经过调查研究，我们总结出了当下年轻人时尚观的痛点： “高品质”＋“高性价比”，由此把雪中飞“羽绒专家”、““多彩多款”的特点打造为主要买点；同时我们还利用年轻人非常关注和追捧的超自然科幻题材为切入点，如同期热播的《星际穿越》、《超体》、《来自星星的你》等，通过营造场景化体验为噱头，借势双节，打造出一个穿越时空的潮(cu)流(xiao)派对。 

创意表现/技术应用：

预热海报

海报先行曝光“乐潮时空派对”的品牌盛事，7个主角以穿越剧大咖为蓝本， 用插画的方式传神地描绘各人物特点，在不侵权的前提下唤起大家的熟悉感；再配以或吐槽或俏皮的角色语境对白，引发共鸣和期待。

H5微站游戏

以游戏微站的形式发出派对邀请函，用Canvas动画模拟太空舱与母舰对接；手指临摹史前女猿人等，打破微站不兼容Flash的局限，实现了逼真的动画效果，再配以多点触控技术，使游戏互动性极强。

派（cu）对（xiao）现场

主题搭建加专员COSPLAY各路穿越大咖，再搭配分时段的现场互动和表演，营造富有魅力的派对氛围和促销环境。 

执行过程/媒体表现：

整个活动以“乐潮时空派对”为主题贯穿线上线下， 利用官网、双微及KOL全面推广。

移动端先用H5小游戏作为派对的邀请函，在年轻族群的中刷声量，同时精准定位了目标受众；再以杭州地区门店作为试点，把其打造成时空派对现场，并有专业演员扮演各路穿越大咖参与游戏送出更多优惠，让目标消费者主动参与其中，为自己赢得一场特别的购物体验，并自发分享活动优惠和照片做二次宣传。
 
12月19日主题微站＋创意海报上线，双管齐下打响活动。

H5微站： （下图）入口及首页
参与微站游戏可获得线下派对邀请函，分享邀请好友还可获电商和线下购买优惠。
 
游戏充满趣味性和代入感， 需用户扮演4个穿越大咖（版权问题不能直呼其名）完成任务。

（下图）A关卡：300年前穿越来的教授（都教授），传授现代翻译法；

B关卡：脑洞大开的女超人（Lucy），回到远古破译女猿人的密码；

（下图）C关卡：游走于梦境间的盗梦师（道姆·柯布），在梦境中完成拼图；

D关卡：拯救人类未来的女宇航员（布兰德），在外太空完成母舰对接。

乐潮时空派对

微站连接：http://demo.webenergy.com.cn/snowflying2014/

 
 
海报：（下图）调侃 7个主角分别以自己的方式赶来参加派对。

 
（下图）其他海报

 
12月26-28日  线下派对，承接线上线下，助力销售。

派对搭建以活动主视觉为主，选出另外3名穿越大咖，结合互动游戏场景，出送优惠促进销售，也可扫码回到手机端游戏领取更多优惠，二次传播的同时形成O2O闭环。

（下图包括）E关卡：穿越到清宫的小白领（若曦），在“活力舞台”跟你投篮互动

F关卡：改写组织命运的半兽人（金刚狼），在“新潮舞台”邀你转盘抽奖

G关卡：穿梭外星的时间旅行者（神秘博士），在“自由舞台”等你合影

营销效果与市场反馈：

活动期间微博#乐潮时空派对#话题共产生3千多万阅读量，话题讨论高达近5万；预热海报更是吸引乐不少关注，平均转发2755条，评论487条，KPI达成率为150%。

活动微站整体访问量为55,312 平均每日3,253 ，远远大于预期; 官方微信活动帖子阅读量平均为2570条，KPI达成率255%，活动前粉丝总数 4,197人，活动后总数为7,793人次, 环比增幅75.76%。（下图：微站访问量，微信粉丝增长呈现）

雪中飞天猫旗舰店期间成交金额为2,261,394元； 线下活动三天杭州解百门店销售总额220,022元。

活动结束后，我们通过百度指数搜索雪中飞品牌声量，从最新的指数里可以看出，以杭州试点的浙江地区搜索雪中飞品牌词指数最高，超出传播预期。此活动为以后的品牌活动做了成功的示范，并充分证明发展数字营销是品牌的必然趋势。