一辆让你感觉宽敞的车，也可以MINI
2015-09-25 18:39
广告主：MINI
执行时间：2014.12.23-2015.2.3
所属行业：汽车
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
背景洞察：
在中国，MINI品牌凭借其独特的设计、强大的性能、有趣的个性，已然成为了时尚的代名词。然而，MINI总被看成是小型车。
市场上豪华紧凑车型面临激烈的品牌竞争，2014年，仅奥迪、梅赛德斯和雪佛兰这三个品牌在线上的营销就投入了近6500万人民币。
如今，消费者被各类光鲜亮丽的汽车广告所包围， MINI需要一种方式来证明F55新车型有着宽敞的内部空间，从而吸引更多消费者。
面临挑战：
在中国，成都对于MINI而言是重要的市场，同时也是F55车型发布的首批城市之一。我们需要制造一场声势浩大的发布活动，挖掘潜在客户，来提升销售量。
然而没有数据显示消费者能否接受MINI推出的首个区别于以往传统MINI风格的五门掀背车型，而传统的线下媒体渠道或是静态展示无法很好地表现MINI令人激动的品牌内涵。
营销目标：
我们在2015年第一季度的目标是在现有CPA（每采集数据成本）的基础上，在成都地区挖掘3000个潜在客户。
同时，我们要为成都的消费者创造一次线上线下结合的、独一无二的首个五门掀背车型F55搭乘体验。
营销策略：
经过深度调研我们发现，MINI的核心消费者是一群“敢于冒险的创新者”，他们的年龄在25至45岁之间，特立独行、是潮流的创造者，且热衷探索新的体验。他们不容易受到形形色色汽车广告的影响，而是选择走出自己的风格。同时调研发现，这群人也是Uber的粉丝。
我们的策略是为MINI的核心消费者创造一次全新的搭乘体验。
为此，我们与Uber进行定制化的内容合作，针对F55度身定制为期一个月的免费试乘服务，让消费者亲身体验F55及其宽敞的内部空间。
创意表现/技术应用：
MINI联合Uber和精品旅游品牌赞那度，通过在移动端创建预订试乘页面、“激动车副驾驶上位”、“圣诞特别活动”等一系列线上线下结合的精彩活动，为消费者创造一种全新的试乘体验，颠覆汽车市场上对MINI是“小型车”的普遍认知和定位。
执行过程/媒体表现：
MINI与Uber合作，为成都的消费者提供线上线下独一无二的F55搭乘体验。
Uber用户可以在线上预订MINI Uber搭乘服务，10位精英Uber司机将会分别前往接车。每辆F55车上提供MINI杂志、饮料、无线wifi和充电装置；当扫描车厢中的二维码之后，乘客将会获得精美好礼。通过扫描二维码这一行为，也能使用户对其搭乘体验进行及时反馈，并进一步了解产品信息、预约试驾。
10辆第一代MINI五门掀背整装代发，靠枕雨伞MINI斗牛犬与10位精英UBER司机集体出动，UBER平台一键抢单，为成都市区乘客带来一个月免费搭乘服务。
MINI激动车上路, 热情好客激动全场, 邀请副驾驶上位, 震动按摩坐垫, 提神饮品, 求爱玫瑰, 情趣香氛, 《男人装》杂志…一次性满足“视听嗅味触”五感需求。
圣诞新年季，MINI变身麋鹿与礼物，UBER司机化身圣诞老人与洋妞天使带着满满一车礼物，巡游成都市区，为每一位幸运用户送上一份圣诞祝福。
通过扫描二维码，使用户对其搭乘体验进行及时反馈，并进一步了解产品信息、预约试驾。明确且自然的提示，引导用户在了解产品的同时提交个人信息，为二次销售提供资料。
同时，联手中国首屈一指的高端精品旅行预订网站及时尚生活方式网络媒体ZANADU（赞那度）为其中3位目标受众和他们的朋友提供了6份旅游大礼包（包括酒店和美食），以及长达36小时的MINI F55使用时间，尽享奢华假期。活动的广告同时还发布在ZANADU（赞那度）生活方式类应用上。
营销效果与市场反馈：
此次联手Uber的MINI体验式营销活动引起了很大的反响，获得超过200条来自行业和主流媒体的相关报道。
活动效果远超预期，通过扫描二维码的方式挖掘了4,725个潜在客户，超过既定目标57%。
活动期间F55在成都的载客量高达11,812人次，累计服务4,758小时。
此次活动的CPL也比MINI整体平均水平低了87%。活动的整体投资回报率接近9比1。
在销量上，Mini在2015年第一季度增长了5%，超过了行业同期2.11%的平均增长率。
(数据来源：BMW Investor Presentation May 2015 / China Association of Automobile Manufacturers June 2015)
宝马中国MINI品牌管理副总裁表示：“MINI始终致力于品牌创新，为旅行和生活方式提供新的选择。Uber努力为用户创造一种全新的旅行方式和体验。通过与Uber联手，MINI品牌再次抓住线上营销的商机，我们同时也希望更多消费者通过一系列的活动体验，能够感受到MINI独一无二的品牌个性以及创新的、突破传统的生活方式。“（"MINI has always been willing to innovate the brand, and has been developing new ways to travel and lifestyle . Uber efforts to provide users with a new travel methods and experience; in the joint venture with Uber, the MINI brand once again embraces the Internet practice, but also hope that more customers feel MINI's unique character, as well as innovative, non-traditional way of life through a series of activities.”Mr. Green, Vice President, BMW (China) MINI Brand Management said.）
