潘婷新年社会化营销

2015-09-23 17:29

广告主：宝洁中国

执行时间：2015.1.3

所属行业：洗护行业

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

新年伊始，每个人都会对自己有一些全新的期待。潘婷发现，新年，对年龄在18到34岁的年轻女性（潘婷的主要目标受众）来说，是一个非常重要的时刻。一方面，她们期望自己从内到外都能够焕然一新，美美的回家过年，“惊艳”到父母家人和朋友；但另一方面，工作的繁忙、生活中的不注意，使得她们发质受损严重，不知道该如何在短期内闪耀蜕变。
 
因此，随着春节的临近， 如何快速蜕变成更美更闪耀的自己，以最好的状态、最美的姿态回家过年、和家人亲友团聚，成为都市年轻女性的第一诉求。潘婷希望借此时机，让每个年轻女性都能“闪耀&美美回家”。

营销目标：

1.  从众多新年营销战役中脱颖而出，成功吸引目标消费者的注意——品牌影响力。
2.   与目标消费者建立有效的情感连接，提升目标消费者对潘婷的好感度——消费者认知/态度。
3.  让更多非潘婷用户开始试用、喜欢潘婷产品，体验潘婷不一样，从竞品中赢得更多目标受众——商业性。

营销策略：

潘婷发起了【新年焕发新的你&美美回家】新年社会化营销战役，鼓励年轻女性在回家倒计时前夕参加14天体验潘婷不一样美丽蜕变行动，并为其策划了免费的豪车、专机美美回家之旅，助其闪耀回家。

创意表现/技术应用：

“14天新年焕发新的你——体验潘婷，赢回家机票的”的互动H5，利用极具真实感的使用前后对比动态展示，详细再现了14天神奇的秀发蜕变之旅。最后14天美丽蜕变完成，引导用户一键申请“14天焕发”套装，抢回家机票。

执行过程/媒体表现：

整个创意实施可分为三个阶段：明星视频引爆话题——14天体验潘婷不一样赢回家机票——美美回家包机事件引爆全网。
 
Step 1 :  1个新年，3个女人，14天焕新改变

潘婷携手品牌代言人高圆圆、新独立女性代表DORA和社会新鲜人凯琳发布新年回家前夕的心情视频，在社交媒体上进行广泛传播，触动其他具有相同心理诉求的都市年轻女性群体，激发其加入体验潘婷14天焕新改变计划的热情。


Step 2 : 14天体验潘婷不一样赢回家机票

明星视频将话题引爆之后，潘婷迅速在其官方微信上推出“14天新年焕发新的你——体验潘婷，赢回家机票的”的互动H5，利用极具真实感的使用前后对比动态展示，详细再现了14天神奇的秀发蜕变之旅。最后14天美丽蜕变完成，引导用户一键申请“14天焕发”套装，抢回家机票。



Step 3美美回家包机事件引爆全网

潘婷联合京东推出“潘婷新年豪车、奢华专机”送你美美回家活动，包下整架商务飞机，为需要过年回家的女性省去旅途之烦。同时，潘婷联合滴滴打车，护送全国不同城市的女性闪耀城市出行，送出新年专车券、出租车券，并为包机活动的幸运者提供回家豪车接送机服务，让其免受伸手打车之苦。


这个阶段的社会化传播，潘婷更是下足了功夫：

首先，潘婷进行了全方位的回家心情下的实时热点追踪。将该阶段战役的核心信息“豪车专机、0元占座”、“美美回家”“今年我要不一样”等与热点巧妙结合，最大限度的为潘婷包机事件进行了曝光和预热。
 
潘婷结合热点的创意内容（e.g 新年签、何以体，微信朋友圈广告，心疼王皇后，闪耀回家就一个字，情人节）在社交媒体上引发了用户热烈的围观和讨论，高趣味和高质量的表现形式和文案激发了诸多知名第三方自媒体（@草图君@宝二姨@挖图匠@互联网生活等）的主动转发、分享和扩散。


其次，在为潘婷包机活动进行了全面的预热之后，潘婷官微将一项重要“特权”交予消费者手中——选择自己的出发城市和故乡城市，最终航线将被决定为最热门的一条线路（创意点）。届时，选择那条线路的消费者只要上京东购买潘婷任意产品，即有机会赢得最终的包机回家大奖。（将social与电商巧妙结合）这一举动，除了通过爆炸性事件传播用户口碑之外，还起到提升品牌价值和形象的效果。


最后，2015年2月15日潘婷专机的闪耀起航，将整个潘婷新年活动引向高潮。潘婷力邀锦荣化身机长，全程为幸运乘客进行的全方位的服务（创意点）。潘婷官微也对此事件进行了全程的直播，数位KOL（@广告也疯狂@时尚健康等）也对此事件进行了跟进二度传播，潘婷新年战役得到最大化的曝光，品牌形象深入人心。

营销效果与市场反馈：

1.  整个战役引爆社交网络，共计获得813,000,000的曝光量，潘婷官方微博/微信增粉10万+。
 
2.  14天体验套装有超过10万人申请体验（产品功效展示后直达申请步骤，极简流程和超大用量及承诺式目标必定产生大规模申请），7000余人参与包机回家路线的投票（正值春节返乡购票高峰期，投票零门槛，并通过趣味性时时播报路线投票情况和自媒体资源推广包机投票信息），品牌获得了最大限度的曝光，消费者对潘婷的品牌好感度大增，3万+消费者开始体验潘婷14天不一样。
  
3.  该营销活动之前，消费者主要通过发廊护理达到短期增强发质的目的，而不选用日常洗护发产品作为“救急”手段，该营销活动为潘婷产品功效建立强关联及卖点印记，为电商拉动的销售同比有所增长。
 
案例视频介绍：http://pan.baidu.com/s/1ntOodqp?qq-pf-to=pcqq.c2c