长安福特翼虎《逆时光探索 进无止境》社会化互动营销
2015-10-16 12:03
广告主：长安福特
执行时间：2014.10.11-2014.12.5
所属行业：机动车
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
翼虎是福特公司在福克斯平台上打造出的一款紧凑型SUV，主打20-30万区间，是长安福特实现15*15重要战略目标的首批SUV车型。2012年进入中国市场后，迅速获得良好销量和口碑，打响了福特抢占中国市场战略部署的响亮一炮。
汽车市场竞争激烈，品牌诉求区隔较小。翼虎上市之初就以“开启无尽可能，一起共探索”为传播理念，但当竞品同样在以“探索、出发、发现”为营销关键词时，翼虎如何在竞争中脱颖而出，精准识别并成功对味T.A，进行行之有效的沟通成为此次营销活动的重中之重。
营销目标：
此次翼虎联合爱奇艺以“开启无尽可能，一起共探索”为主题，立足于传播互动，力求通过推广活动找到品牌理念与福特翼虎30-45岁男性T.A意识追求的契合点，并利用移动推广优势，深入、多层面、多角度地进行理念沟通，引发目标人群的情感共鸣，促使T.A品牌偏好的形成。
营销挑战：
1.寻找并精准定位目标人群，选择符合T.A习惯的互动形式；
2.发现与T.A的情感共鸣区，选择利于传播和扩散的话题，并与竞品形成区隔；
3.挖掘沟通接触点，选择多层次、多角度触达的媒体形式，利用移动传播力，为品牌争取最大声量。
营销策略：
本次推广活动基于互动角度，将人、车、社会三个层面的思考融入策略之中，借助视频网站和移动APP的大数据功能聚焦目标人群和他们关注的话题，我们提出“逆时光之旅”这个议题，通过热爱旅行的一家三口驾驶福特翼虎，横跨八千公里，探索六个即将消失的中国美地这一真人秀节目形式，展现“自驾探索的魅力”及“与家庭分享旅行的温馨快乐”，并主要利用移动推广模式，扩大传播力度和深度，使T.A在情感触达与互动沟通中深入了解品牌理念，并使品牌与同类竞争品形成差异。
创意表现/技术应用：
内容维度
从目标群体考虑，以真人秀形式强化T.A的代入感，希望通过独特的视觉呈现与主题深化，引发T.A共鸣，进而对品牌理念关联思考，最终促成T.A品牌归属感。
从品牌利益考虑，《逆时光之旅》是翼虎性能+功能的最佳证言。
全程8000公里历经草原、泥泞、涉水等极端路况，展现翼虎优良性能，多项智能功能也在情景设计中得以充分体现。
从社会影响考虑，对6个即将消失的中国美地的关注，将旅行之美与对人生思考融合，引发社会讨论和话题传播。
传播维度
以纪录片为内容核心，微博微信，线上线下，站内站外，形成全网全时跨媒体的营销聚力。联手舌尖团队针对6个即将消失的中国美地,拍摄六期《逆时光之旅》节目，并剪辑六期合成一部电影纪录片，这是本次活动的内容核心。
跨媒体策略：《逆时光之旅》基于不同媒体平台和用户参与习惯及深度的差异性，选择具有针对性的传播方式。
-
微博：提炼《逆时光之旅》话题点，联手SNS KOL传播，引发关注，形成获取资讯的平台，使受众逐渐成为品牌潜在客户。
-
-
微信：打造html5互动游戏，吸引网友触达《逆时光之旅》，传播环境更加秘密，用户参与度更深。
-
-
线上：覆盖目标人群线上全时路径，信息沟通及互动。
-
-
线下：覆盖高端人群线下生活轨迹，信息触达及提醒。
-
-
站内：Mobile + PC顶级资源+黄金软性节目助力推广。
-
-
站外：话题和互动游戏引发病毒传播，为活动主页面引流，最大限度获得声量。
执行过程/媒体表现：
爱奇艺和翼虎联手舌尖团队针对6个即将消失的中国美地：闽西土楼、季刀村、岜沙部落、甘南草原、色达、稻城亚丁，辗转8000公里拍摄六期《逆时光之旅》节目并剪辑六期合成一部电影纪录片，每周在移动端爱奇艺平台专题区、官网和微博微信等社交帐号下密度推广，并在纪录片热映期后为配合线上活动，相继展开线下影院和户外LED等媒体的推广活动。
-
提炼《逆时光之旅》精彩看点形成新浪微博的“热门话题”，联动@爱奇艺 @福特翼虎 @微博KOL @＋V大号撒网宣传。
-
#梦想初心# #绝美壮丽# #世外桃源# #我和老爸去旅行#
#翼虎越野性# #老爸老妈浪漫史#
-
活动公众号推送视频及互动游戏设置信息；
-
朋友圈html5游戏提升正片播放率17%，超过14W用户透过游戏触达《逆时光之旅》。
-
《逆时光之旅》 to 视频网站站内：黄金软性节目助力传播+顶级资源强力推广
-
软性植入：借助黄金自制节目助力《逆时光之旅》传播，更有超人气旅行资讯节目——《翻滚吧地球》，盘点“净化心灵的桃源圣地”节目画面巧妙植入，传递品牌理念。
-
硬广推送：PC+移动全站海量优质硬广资源（首页焦点图、首页巨幕、云交互贴片、暂停广告、频道巨幕、种子视频等）强力推广。
-
高端商场：上海来福士商场LED；
-
高端影院：北京耀莱影城大厅 LED，上海27家联合院线 LED；
高档楼宇：高端写字楼电梯区液晶广告。
营销效果与市场反馈：
《逆时光之旅》成功吸引移动端和PC端T.A目光并引发目标人群的热烈追捧：
1.作为翼虎核心受众的25岁以上男性占据《逆时光之旅》观众近七成（70%）,成功覆盖福特翼虎T.A人群。(Source：iQiyi index 2014.12)
2.《逆时光之旅》6期节目移动端和PC端总VV超过4000万次，专题页PV近1400万次。(Source：iQiyi 前台数据 2014.11-12)
3.《逆时光之旅》点燃的不仅是收视热潮，更是人们对当下生活的讨论与思考，引发社交平台上二次传播，Campaign上线2个月在获得近100000条微博转发的同时收获超过15000条的真实评论。
应该说《逆时光之旅》更多地是利用社交媒体与T.A进行了一次深层次的情感沟通，淡化美系车硬朗与粗犷的刻板印象，柔化品牌形象，将品牌对人性关怀细腻呈现，为品牌深挖市场打下良好情感基础。
