海航集团微信公众号“乐子计划”

2015-09-26 15:27

广告主：海航集团

执行时间：2014.9.26至今

所属行业：综合行业

参选类别：微信营销类

营销背景：

海航集团微信公众号（订阅号）于2014年5月份正式上线。上线初期通过一系列活动积累了第一批粉丝。

海航集团旗下有五大产业板块，其中很多是面向终端消费者的。目前对于消费者的管理分散在各个产业集团公司，没有形成统一的体验。2014年海航集团制定了集团的CRM战略。作为品牌传播的重要组成部分，集团层面希望微信公众号能够起到CRM在传播层面的先锋作用。

营销目标：

1. 实现在微信平台上与粉丝的长期互动，提升粉丝活跃度；
2. 基于微信实现粉丝信息的收集并服务于集团大CRM战略。

营销策略：

1. 与微信图文阅读等粉丝的互动行为相结合制定基于积分的忠诚度计划；
2. 积分的使用采取竞拍和兑换相结合的方式，呈现海航集团旗下的成员企业产品，并且以资源互换的方式引入外部品牌合作。

创意表现/技术应用：

1.    引入批阅码。一串随机数字，出现在微信图文底部，用户通过点击阅读原文输入批阅码活动相应积分。目的在于提升微信图文的阅读率。

2.    积分竞拍机制，每期每人三次出价机会，提示最低入围价，以“慢半拍”的概念来进行传播：即不需要那么着急出价，等到最后出价中拍几率更大。

3.    以“乐子“的概念包装积分，”找乐子“=赚积分，“乐子计划”=积分计划。与海航集团倡导”乐享生活“的概念相契合。

4.    以基于微信的H5微站形式承接乐子计划互动活动，微信服务号页面授权抓取用户基本信息。

执行过程/媒体表现：

1. 2014年9月26日上线，9月26日至10月15日，第一期拍品：海航集团旗下乌鲁木齐航空免费往返机票。

2. 2014.11.15-22，与本来生活合作，推出“褚橙”竞拍。

3. 2014.11.7-12.30 积分兑换栏目上线

汇集海航集团旗下产品并且和本来生活合作，推出积分兑换礼品。

4. 2014.12.30-2015.1.3 乐享新年季

本来生活合作苹果礼券竞拍
海航集团新年福袋竞拍

5. 2015.3.2-3.20乐子计划之早春时光

海航集团旗下产品：椰汁竞拍
合作万豪酒店：早午餐券竞拍

营销效果与市场反馈：

1.    自2014年9月26日上线至2015年3月20日，共计上线拍品5期，兑换品8期；

2.    加入乐子计划的粉丝数量超过微信粉丝量的80%，乐子计划微站访问量超过40w，互动人次超过20w相当于每个微信粉丝平均8次访问，4次互动。

3.    与乐子计划相关内容的曝光量超过1000w，包括海航集团自有资源、外部合作资源。