美赞臣千倍妈妈粉丝养成计

2015-09-26 11:32

广告主：美赞臣

执行时间：2014.08.11-2014.11.30

所属行业：食品饮料

参选类别：微信营销类

营销背景：

1、美赞臣开始搭建微信营销体系
美赞臣采取双CRM系统并行的方式，即自有会员体系以及微信粉丝体系同时运作，在项目开始前微信公众号刚建立，如何积累第一批妈妈微信粉丝是品牌微信营销布局的关键。

2、品牌知名度高，口碑传播力有待提升
目前国际奶粉品牌占领较大的市场份额，其中美赞臣是第一大品牌。美赞臣知名度较高，但如何提高忠诚度、口碑度是品牌一直的挑战。
 

营销目标：

量：通过精准推广资源投放为美赞臣沉淀微信粉丝18万；

质：提升微信粉丝活跃度以及忠诚度，向粉丝传递美赞臣科学育儿的理念；
 

营销策略：

精准追踪“孕妈”和“新妈”的网络轨迹，整合优质移动端资源沉淀微信粉丝，同时改变过往推送软文的“硬”方式，将科学育儿知识“软”性地融入H5互动以此持续活化粉丝，最终促成微信粉丝转化并形成妈妈之间的长尾传播。

 

创意表现/技术应用：

1、 千倍微信粉丝成长：
从项目开始前400余个粉丝，3个月时间粉丝增长至43万，增长超1000倍，是原定KPI的2.4倍，成功为美赞臣公众号沉淀第一批妈妈粉丝。

2、从“强推软文”到“寓教于乐”的微信公众号运营转变：
改变过往微信运营强推软文的形式，将科学育儿知识融入H5互动并分阶段推送，形成“礼贺新妈（众筹活动）”“妈妈我有秘密（2048活动）”“妈妈你知道我多少秘密（育儿知识竞猜）“三波活动，使43万粉丝持续活化，长期维持较高的粉丝活跃度，取消关注率也低于行业平均水平，最终促使4万粉丝主动转化为品牌CRM会员。

3、“妈妈我有秘密”悬念式创意表现
每个妈妈都希望知道宝宝的每次哭闹、每个微笑的背后是什么含义，从宝宝的角度制定的营销创意“妈妈我有秘密”贯穿整个传播过程，既传递了品牌强调的科学育儿知识，也从内容层面聚拢更多的妈妈人群。

 

执行过程/媒体表现：

Step1：粉丝成长
基于大数据精准把握妈妈人群网络行为习惯，选择母婴类QQ群、腾讯新闻客户端、微信广点通等优质资源为美赞臣稳抓妈妈们，并成功将43万妈妈转化为美赞臣微信粉丝，相对项目开始前粉丝上升1044倍。


Step2：粉丝活化
改变过往微信运营生硬推送软文的形式，将美赞臣科学育儿的知识融入在H5互动活动中，形成“礼贺新妈（众筹活动）”“妈妈我有秘密（2048活动）”“妈妈你知道我多少秘密（育儿知识竞猜）“三波活动，总计超26万微信粉丝参与互动，成功将粉丝活化，美赞臣与粉丝实现深度品牌沟通。



Step3：粉丝转化
基于精准粉丝培育及有效的品牌沟通，超3.6万微信粉丝主动绑定美赞臣A+妈妈会，成为美赞臣忠诚追随者。其中更有69%为0-1段妈妈人群（品牌最重视的妈妈人群，因该阶段宝宝处于奶粉认定期，一旦选择了某个品牌奶粉一般很少改变）。

 

营销效果与市场反馈：

 营销整体效果
1、高速增长：3个月时间微信粉丝上升超千倍，累积43万粉丝，是原定KPI的2.4倍；
2、精准曝光：为美赞臣带来近4.8亿次品牌曝光；
3、深度互动：总计超26万妈妈参与美赞臣互动，在互动沟通中接收美赞臣科学育儿理念；
4、会员转化：3.6万妈妈主动绑定美赞臣A+妈妈会会员，为美赞臣销售转化作铺垫；
5、精准会员：3.6万A+妈妈会会员中69%为0-1段妈妈，可挖掘价值极高；

品牌营销意义
1、短期商业变现：3.6万0-1段的A+妈妈会员价值极高，可直接促使产品销售转化；
2、粉丝沉淀及扩散：基于43万粉丝以及持续的营销活动，目前美赞臣微信粉丝数已过百万，成功为品牌打下全新的营销阵地，美赞臣官方微信帐号也成为妈妈获取科学育儿知识的首选之一，真正做到拉近品牌与用户之间的距离，提升品牌的忠诚度。

市场反馈
1、广告主：美赞臣对项目传播策略及整体运营结果满意，计划在2015继续与媒体共同挖掘微信粉丝价值；
2、母婴行业：该项目的“精准、粉丝、会员转化”等价值与母婴行业近两年的传播需求高度契合，该传播策略及媒介策略可给同行借鉴。