博世雨刮市场推广活动

2015-10-15 14:16

广告主：博世（中国）投资有限公司

执行时间：2015.3.25 – 2015.4.30

所属行业：工业类

参选类别：微信营销类
营销背景：

博世集团是世界领先的技术及服务供应商，旗下含4大业务板块，2015年3月大合数码数字营销项目组接手博世旗下智能交通技术领域博世雨刮产品的全面推广。在对产品进行了解后，我们发现拥有高品质的博世雨刮并没有想象中那么好卖，本土低价劣质雨刮正冲击着我们的销售市场，同时用户对博世雨刮的认知度较低，如何建立雨刮与行车安全的联系，提升用户的安全意识？如何引导消费者选择优质又安全的博世雨刮？是我们需要解决的问题。

营销目标：

提高消费者对雨刮的重视程度；
进一步提升博世雨刮器的品牌知名度和美誉度，带动线上线下销售量。
 
营销策略：

通过对受众的分析及产品卖点解析，从理性的男性车主入手，深挖共鸣点——奋斗和家庭，激发他们对生命、健康、安全的关注，在生命和健康面前容不得开半点玩笑，因此将活动主题定为“不是所有的事情都有第二次机会！”围绕之一传播主题与受众进行多维度的沟通。

沟通策略
活动前期：传播话题+病毒视频投放，增加产品曝光率，引发关注并加强消费者对雨刮的重视程度。
活动中期：话题投放+H5互动，持续增加产品曝光率，参与互动，提升受众对博世雨刮器认知度。
活动持续期：整合资源通过持续的话题投放，进一步强调博世雨刮的优异性能。并结合热点话题加强内容沟通。

沟通亮点
病毒视频：这是一条温情并具有警示意义的创意视频。视频以男性角度出发，深挖情感需求，通过真实而又能引起共鸣的情节吸引受众将自身代入，促进分享及讨论，通过对比教育并警示消费者，让他们关注到生活中经常忽略的细节，传递雨刮的重要性。

H5互动：通过病毒视频让受众对雨刮的重要性有一定了解后，H5互动便从男性受众理性购物的角度入手，进行关于产品性能的沟通教育，互动中先有理性的雨刮自检测试、再有分享活动&累计点赞、最后抽奖派发福利。生动、有效的吸引受众对博世雨刮器的关注。

话题传播策略：通过由浅至深的话题发布，促使受众对雨刮产品加深了解从而产生偏好，官方话题传播节奏依次为：官网引爆话题“不是所有的事情都有第二次选择的机会“（抛出话题）——》雨天生存白皮书（探讨话题）——》必买好雨刮的十大理由（解决方案）——》不是所有的事情都有第二次机会（强调话题）——》不为人知的贴心心机（引发关注，刺激购买）。
KOL合作： 在KOL的选择上，主要落定在三类人群，即汽车达人、特色鲜明的创意段子手、热点类大号，分别从安全、原创话题、结合热点事件等角度高曝光、高扩散的传达产品理念及卖点。
 
创意表现/技术应用：
通过产品的特性，将男性车主锁定为我们的主流消费群体，如何打动男性用户，就一定要找到他们的共鸣点，从他们的人生轨迹出发，用最难以忘怀的人生历程去打动他们，让他们自发代入。

高考、工作、爱情……每一个都是他们人生中感触至深的节点。高考没考好可以复读，工作不顺心可以换一份，女朋友分手可以找新的，似乎生活中的一切都有做出第二次选择的机会。但是，如果失去了健康和生命，还会有重来一次的机会吗……….是的，所以“不是所有的事情都有第二次机会”是此次博世雨刮推广主题，以此来教育并警示消费者，让他们注意到生活中经常忽略的细节，传递好雨刮的重要性，选择优质雨刮的必要性。
围绕活动主题，本次活动运用了较多当下热门的传播形式如病毒视频、H5互动活动页面、infographic等多样化形式，并结合时下热点，如愚人节和上海车展。使内容更具趣味性，配合奖品机制，易于吸引受众阅读传播分享。
 
执行过程/媒体表现：

预热阶段
目的：通过感性交流，引起共鸣并增加受众在日常行车中，对雨刮的重视程度。
传播手段：话题投放、病毒视频投放
传播媒介：官方微博+官方微信+微博KOL+微信KOL
传播内容：
病毒视频传播——通过推出“不是所有的事情都有第二次机会”创意视频，引发关注。（病毒视频请双击下方红色色条）

官方微博、微信——通过互动话题“不是所有的事情都有第二次机会”引导受众观看视频。
KOL合作——“不是所有的事情都有第二次机会”、“雨天行车必备技能，90%的人都会忽略的小细节！“等互动话题引导用户观看视频。

 
引爆阶段
目的：持续吸引用户对雨刮器的关注，并引导用户至互动页面参与活动，加大关注力。
传播手段：话题投放、H5互动
传播媒介：官方微博+官方微信+微信KOL+微博KOL+汽车垂直论坛+新闻财经类网站.
传播内容：
官方微博、微信、KOL传播话题——结合各热点发布了“愚人节，博士雨刮不愚你”“博世特惠活动，千支雨刮等你赢“等话题将人流引至H5互动页面。
H5互动——“通过扫描二维码进入H5后可观看“不是所有的事情都有第二次机会”病毒视频，随后用户可进行雨刮自检，分享活动并累计点赞数后通过抽奖便有机会免费获得博世雨刮一副。
汽车垂直论坛——分别在爱卡汽车、太平洋汽车网等20个论坛发布了2篇关于H5互动页面推广文案。
新闻财经类网站——分别在网易汽车、腾讯汽车、新浪汽车发表软文“博世雨刮用雨天打动你“。
    
持续阶段
目的：在对雨刮的有一定程度的认识后，从理性角度出发，进一步介绍雨刮的优异性能，并结合热点传播为活动持续升温，最终促成销量。
传播手段：话题投放
传播媒介：官方微博+官方微信+微信KOL+微博KOL
传播内容：
官方微博、微信——传播话题内容以博世雨刮的性能为主。
KOL合作——结合备受关注的车展再次推广“不是所有的事情都有第二次机会”病毒视频，以及博世雨刮性能相关的infographic内容。
                            
 
营销效果与市场反馈：

截止2015年5月26日本次活动的视频点击量总数超过367.4万次，活动页面访问量约30.8万次，访客数约19万，参与活动人数1.3万余人次，远远超过同类型活动的基本标准（本次活动参与人数总PV的4.3%，总UV的7.1%，一般最后参与完活动的用户一般是PV的1%~1.5%）。
通过本次活动有效的提高了品牌的曝光度和知名度，并且H5活动有导流至天猫，在一定程度上带动了销售。