宝马之“悦”引爆微信朋友圈

2015-09-26 11:29

广告主：BMW宝马

执行时间：2015.1.25

所属行业：交通

参选类别：微信营销类

营销背景：

2015年1月，微信拥有11亿注册用户，活跃用户4.4亿。62.7%的微信用户好友超过50人，四成以上微信用户的好友超过百人；平均打开微信10次以上的用户占55.2%，微信重度用户比例约占1/4，平均每天打开微信30次以上。微信早已不再只是一个工具，而是一整个社会。微信朋友圈已经成为一个可以满足用户社交、情感、生活等所有需求的地方。

项目背景：临近春节，品牌希望在佳节之前进行一波全新形式的品牌推广。

主要挑战：如何帮助品牌寻找出最新最有话题性的传播形式，从而形成事件性的传播影响。
 

营销目标：

加强用户对宝马品牌的认识和好感，扩大品牌之“悦”影响力。
 

营销策略：

借微信首次开放朋友圈合作之契机，腾讯协助宝马运用腾讯大数据，精选出第一批种子用户，通过种子用户辐射亿万好友；引发社会话题，实现二次传播，最终实现品牌亿级曝光。

创意表现/技术应用：

运用腾讯大数据，精选第一批种子用户，通过种子用户辐射亿万好友，实现精准投放。在形式上看，宝马广告和普通好友的图文朋友圈接近，都是文字配图片，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接，可点击进入。

宝马的广告极为简洁而引人瞩目，用六张图拼成“悦”字，这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面，内容较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同时讲述了BMW故事。在H5页面的最后，鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

1、首批种子用户通过分享、点赞、评论等形式，海量辐射好友群体

2、瞬间引发社会话题，业界、学界、普通网友纷纷参与话题讨论，形成事件性效应，实现二次传播，最终实现品牌亿级曝光
 

执行过程/媒体表现：

1、宝马广告和普通好友的图文朋友圈接近，都是文字配图片，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接，可点击进入。用六张图拼成“悦”字，展现近年来一贯力推的品牌主张。


2、宝马的H5页面，内容较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同时讲述了BMW故事。


3、在H5页面的最后，鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

营销效果与市场反馈：

本次合作引发了事件性效应，实现品牌亿级曝光——

投放后一周，百度指数达到历史峰值，指数高达22,827

“宝马，朋友圈”百度搜索相关结果约2,150,000

Google相关搜索结果约 1,460,000 条

宝马的广告上线17小时（1月25日20:45到26日凌晨12时），广告总曝光量接近4600万，曝光量是直接收到广告的用户数量，不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次，宝马微信账号新增粉丝20万。

其广告创意在微博微信等社交媒体被网友广泛讨论、调侃、模仿，各种段子的涌现也成为了微信朋友圈广告引发的现象级事件。网友不但没有对广告产生反感，反而出现了狂热的晒广告热潮，还有用户将微信昵称、头像修改成宝马中国等品牌，来发布朋友圈信息，形成了一次互动“狂欢”。根据宝马中国的数据统计，只有4%的用户对宝马的微信朋友圈广告持负面态度。

借势营销的好手们随即发力，敏锐的营销人很快将这种玩法从民间转到了企业传播中，企业纷纷加入，全民营销的热潮被推向了顶点。