东风小康“3月旺红包”互动整合营销案例
2015-10-16 10:29
广告主：东风小康
执行时间：2015.3.5——3.18
所属行业：汽车类
参选类别：品牌植入手机游戏营销类
营销背景：
东风小康于2014年12月2日推出旗舰车型东风风光360，上市后其在7座多功能家用车细分市场取得广泛关注，但新车上市效应过后，新产品面临产品知名度持续拉升乏力、终端销售拉力不足等现状，市场竞争力需进一步巩固与提高，2015年春节，互联网平台抢红包形式受到亿万用户关注，其热度持续攀升，东风小康贴合元宵节，延续春节红包热潮，利用微信平台抢红包的本质，在微信上推出H5抢红包互动，发动包含百万老用户、微信粉丝以及全员工等全价值链力量广泛参与，活动期间，东风风光360红包形成热议话题，创造全民疯抢狂欢行动。
营销目标：
1.提升品牌及产品知名度。结合春节微信红包热潮，利用微信抢红包活动以小博大，提升东风风光360在细分市场知名度；
2.运用微信平台搜集销售线索，吸引潜客到店提高用户试驾量，从而提高线下门店销售量；
3.调动口碑力量,发动全员参与品牌关怀，促使自媒体平台粉丝增加，为接下来品牌一系列口碑传播、体验式传播行动聚拢关注用户，打下坚实的基础。
营销策略：
1.活动平台设置上，将微信平台为主活动基础承载页，其他平台作为活动引导页。一方面广泛刺激原微信粉丝活跃度，使其感受品牌关怀，同时转化其他平台的引流用户，引导其关注东风小康官方微信，增强东风小康品牌在微信平台影响力；
2.注重发动东风小康全价值链用户参与，营造“抢”红包狂欢气氛。通过协同作战，运用各种渠道调动包括东风小康百万老用户、现有经销商高意向潜客、员工、经销商、供应商等全价值链用户参与活动，实现全民扩散；
3.积极制造易扩散病毒物料，包括精美信息图、借势海报、“抢”红包攻略等，充分应用新媒体平台裂变传播特质，形成口碑效应，，打造话题热榜；
4.通过大奖获奖者提车实录、用户访谈实现“抢”红包与品牌及车型关联，并通过论坛作业贴、微博直播等形式实现扩散，成功将活动落地，进一步凸显东风小康品牌关怀力；
创意表现/技术应用：
1.创意表现
以东风小康“抢”红包为活动主题，“抢”车为最高活动利益，运用Html5互动技术搭建活动平台，保障目标受众参与过程中享受独特的视、听、触感受，同时制造用户“心跳”包袱，充分刺激其参与活动热情，形成东风风光360红包话题热潮。
2.技术应用
本次活动中运用了HTML5互动技术，利用微信最为知名的摇一摇功能来作为页面互动的核心效果，并搭载腾讯云服务器，保证页面加载特效速度以及活动视听体验，大大增强用户兴趣并乐于分享与传播。
本次活动采用及时开奖机制，充分调动广大用户参与的热情，同时活动利用一键分享的机制，最大限度减少用户分享操作麻烦度，大大提高用户分享率；
执行过程/媒体表现：
(1)活动预热期
预热期，运用多渠道进行信息推送，借助经销商终端物料、供应商海报、各大厂区海报、员工卡片、手机报、老用户400短信等形式有效宣传，线上同步微博、微信发送海报提前预热，线下厂区广告栏及周边地区张贴活动海报，经销商配合物料展架在店内宣传，提前让更多的用户参与了解东风小康“抢”红包“抢”车活动，为活动蓄客；
(2)全网扩散，广泛传播期
传播期，在全网进行扩散，官方网站、新闻、微信、微博、论坛及时推送，扩大宣传范围。同时根据每日活动进程，及时组织意见领袖及各平台KOL对大奖结果进行话题讨论，引导更多用户参与；每天下午4点活动开始前，提醒用户关注，当天活动结束后及时对大奖得主信息进行公布，验证活动真实性，并以攻略和趣味图片的形式持续黏住用户；
(3)长尾持续关注期
长尾期，每天红包抢完后，第一时间联系大奖得主，并对大奖获奖用户进行电话或视频采访，分享获奖心情；活动结束后，对获奖用户线下提车过程进行二次传播，传播形式包括论坛作业贴、微博直播等。使其结合抢红包事件，再次引发话题热议，提升东风风光360的品牌知名度。
营销效果与市场反馈：
活动数据充分证明：在这场没有任何广告投入、纯自媒体平台发起的互动热潮中，全价值链联动让用户参与积极性被最大化激发出来，实现小投入与品牌大产出的良性平衡。
(1)3月5日-3月18日，页面访问总量＞548万；最高单日访问量＞86万；平均每个互动日2.5万人参与；
(2)截止3月18日，累计撰写发布相关文案 20 篇阅读量 49万，单条文案阅读量最高突破9万，创微信账号建立以来传播最高峰；
(3)总留资数量52万，排除重复之后并经CRM高标准清洗后，留6.8万高意向购车用户；
(4)活动期间，东风小康官方微信粉丝最高单日增长1.5万人，活动期间累计增长6万，开创行业领先。
