柠檬夜市—城市潮流夜生活众筹

2015-09-25 19:46

广告主：浙江绿城集团诸暨长弄堂商业街

执行时间：2015.4.28至今

所属行业：商业地产

参选类别：内容营销类
营销背景：

中国浙江，诸暨。
越朝古都，西施故里。
全国GDP县城名列前茅，却在商业地产领域，缺少了一个与城，同样悠久的故事。
 
诸暨主城核心，2000年以来，有一条长弄堂，这里曾是每一个诸暨人生活的缩影。
时光流逝，如果无法与时俱进，长弄堂终将化为历史的尘埃淡出现代诸暨人民的生活。

浙江绿城，以追求极致品质与传承本土文化享誉业界。据宋卫平董事长的“街论”， 2013年，绿城倾力原址复兴长弄堂，保留历史建筑及古迹的同时，使其华丽转身，成为具有新兴商业功能的长弄堂商业街。

虽然长弄堂商业街项目有绿城品质的背书，然而，仅有完美的硬件显然不够。
近年来大量商业地产项目接连诞生，而客流却因被分流而严重下滑，门庭渐冷，很多城市核心商圈甚至出现“空铺潮”。

挑战1：如何唤醒诸暨人民的记忆，使长弄堂商业街重现往日繁荣？
挑战2：如何打破招商业态同质化严重的僵局，使长弄堂项目凸显自身特色，吸引与项目契合的意向商户入驻？
挑战3：长弄堂商业街尚未正式营业，如何在招商预热期让诸暨当地人知晓项目并有效引流？
 
营销目标：

目标1：文化传承
结合当地传统文化习俗，使长弄堂项目“时尚消费聚集地，潮流文化大本营”理念有效传播，使历史上的长弄堂生活文化重现繁华，从而提升绿城品牌及项目知名度美誉度。
目标2：支持招商
在项目招商期，使准业主知晓项目定位，储备契合项目的意向商户，支持商铺招商。
目标3：有效引流
引导消费者进入长弄堂商业街观光体验，为项目开业做预热。
 
营销策略：

我们打造了“柠檬夜市”，以“众筹”情怀与梦想的名义，将练摊变成一种最潮流的夜生活方式。

创意表现/技术应用：

柠檬夜市的众筹：众在人人参与，筹的则是情怀、文化、梦想，
这是一种“众筹” 的情怀，是一场热闹的以每一个诸暨年轻人为脚本的故事。
这是一个“众筹” 的机会，是为每一个诸暨年轻人，为实现自我梦想而创造的平台。

这是一场“众筹” 的文化，是一个彻底改变诸暨人夜生活的全新商业地标。
正如柠檬代表的清新、活力、健康形象，“柠檬夜市”打造的是诸暨年轻人的梦想舞台。
技术应用：借助微信等社交平台，打造柠檬夜市摊主的移动招募、交流、分享平台。
 
执行过程/媒体表现：

Step1. “柠檬夜市” 品牌化
设计柠檬夜市专属logo：Lemoon
设计可爱有亲和力的夜市吉祥物
我们免费提供统一的柠檬主题花车给每位摊主
自主创刊微信电子版《柠檬商报》，让每位摊主与夜市游客充分了解夜市信息，并在诸暨核心商圈派发
系列主题礼品及物料将夜市视觉统一呈现  
Step2.摊主招募：练摊是一种潮流
线下：
#来了就懂#个性系列围挡代替了施工围挡，引人瞩目
吉祥物出现在诸暨各个角落，引爆摊主疯狂追捧
线上：通过自媒体发布电子邀请函，方便摊主在移动端即时报名与社交分享
Step3.最潮练摊王PK
在移动端，组织摊主参与“最潮练摊王” 评选，摊主倾尽全力，在花车布置上发挥奇思异想，各施所长，并在朋友圈纷纷招呼亲朋好友光临自己的花车摊位。200位摊主成为了我们本地最具推广力量的意见领袖。
Step4.自编自导自演的“柠檬小夜曲”
广场舞是当地固定的傍晚项目，我们改编了柠檬夜市主题舞曲—“柠檬小夜曲”，并为广场舞群众定制柠檬夜市的主题T恤，使广场舞者热烈欢迎并主动来到长弄堂广场热舞，我们将有关柠檬夜市快乐的点点滴滴拍摄成微电影纪录片，记录下属于诸暨人与这座城的现代故事。
 
Step5. 柠檬音乐节狂欢派对
夜生活怎能少了音乐？我们成立了“酸柠檬音乐社”，为本地音乐人与音乐爱好者打造的梦想交流平台，周末柠檬音乐节，任何人都可以走上舞台，实现梦想、自我展示、共同狂欢。
 
营销效果与市场反馈：

目标1：文化传承
结果1：通过柠檬夜市的推广，长弄堂商业街再次成为时下诸暨最火的夜生活地标，重现了长弄堂的生活场景，唤醒了诸暨人对于长弄堂与夜市习俗的怀旧情感。

目标2：支持招商
结果2：柠檬夜市花车共计200部，目前摊主自主排队报名637人，柠檬夜市的火爆人气使投资者及潜在商户在“空铺潮”的大环境下，仍旧对长弄堂商业街的未来充满信心，柠檬夜市举办期间，支持招商储备了280户零售、32户餐饮租户成为意向签约入驻商户。

目标3：有效引流
结果3：柠檬夜市开展期间，日均人流量超过6000人，日均花车成交营业额高达68000余元。 截止7月21日，柠檬夜市花车带来营业收入超过240万元，为长弄堂商业街带来累计客流28万人次。（诸暨城市常住人口约30万人）对于一个仍处于招商期的商业项目来说，柠檬夜市的号召力由此可见。