网易&桂格“百年营养专家”创意节庆内容营销

2015-10-13 17:45

广告主：桂格燕麦

执行时间：2015.5.7-2015.9.20

所属行业：食品

参选类别：内容营销类

营销背景：

桂格是全球驰名的燕麦品牌，1877年成立于美国，强调产品“纯”的特性，以“质量第一、货真价实、值得信赖”为核心理念，倡导健康的行为和生活方式。

营销目标：

桂格希望借媒体之力提升品牌影响力，以创新形式吸引年轻用户关注，推广燕麦文化，全面强化品牌“百年健康专家”形象。

营销策略：                       

围绕2015各大节庆日为主要沟通节点，网易以“趣味节庆内容策划+互动H5表现”为核心传播策略，依托网易3.6亿用户王牌应用——网易新闻客户端为传播阵地，与消费者展开高效互动沟通，突出燕麦健康产品及品牌“百年健康专家”的形象。

创意表现/技术应用：

网易携手品牌，选择母亲节、端午节和中秋节三大节日，以网易王牌产品网易新闻客户端为沟通阵地，打造：

节庆温情H5内容——联手网易健康频道，以温情内容引发用户共鸣，提升品牌认知度、好感度。
创意趣味互动——依托网易新闻客户端活动广场，打造节日主题互动，融合桂格产品信息，达成品牌、产品海量曝光。

执行过程/媒体表现：

本次推广以网易新闻客户端为传播平台，全程围绕桂格燕麦及特色节庆产品进行传播，强调品牌百年历史传承及其健康特点。
 
1.前期预热——燕麦知识趣味普及

网易携手桂格，发布“女神养成手册”，引导用户关注燕麦话题、了解燕麦知识，提升品牌认知度、好感度。
http://go.163.com/2015/0531/guige/index.html#!/scene-1 2.前期预热——“人生赢家”互动测试，发现品牌创始人背后的故事

打造“人生赢家”主题互动，题目巧妙融入桂格创始人克劳威尔的故事，用户为自己的“平行人生”做选择的同时，也提升品牌精神了解。
http://go.163.com/2015/0624/Quakertest/ 3.母亲节

1） 暖心H5“让爱满罐——妈妈的叮嘱”

以漫画形式呈现与母亲有关的常见生活场景，号召用户多关爱母亲，引发强烈情感共鸣。
http://go.163.com/2015/0505/mother/share.html?type=1 2）活动广场“让爱满罐——给妈妈的一封信”

邀请用户为妈妈送上一份爱的礼物——用户在系统内完成选择题，系统将自动生成一封写给妈妈的信，并在母亲节当天以短信形式，将这封信发送到用户母亲的手机上。活动以情感营销打动用户，提升品牌好感度。
http://c.3g.163.com/nc/qa/3g/huodong/motherday/mothersday1.html?f=wx&from=timeline&isappinstalled=1 4.端午节

1）搞怪H5——金粽子，银粽子，还是绿叶粽子？

以搞怪风格内容吸引用户关注——屈原当起了“河神“，考验穿越而来的品牌创始人克劳威尔是否诚实。故事内巧妙融合了品牌针对端午节推出的燕麦粽子，全面提升品牌好感度。
http://go.163.com/2015/0612/Quaker-zongzi/ 2）趣味互动——拆粽子大赛

以端午节必吃的粽子为主角，打造“拆粽子大赛“。用户动手娱乐的同时，大幅提升对品牌的燕麦粽子、营养功效的认知度。

5.中秋节

1）趣味H5——“月圆腰不圆养成攻略”

邀请用户为吃胖的嫦娥进行“瘦身“，品牌中秋推出的燕麦月饼作为“瘦身秘籍”巧妙植入，凸显燕麦健康特点。
http://go.163.com/2015/0918/quaker/index.html?from=timeline&isappinstalled=1 2）社会化传播互动——纤里共月圆

邀请用户参与互动，“制作”专属月饼。独特趣味游戏机制，激发用户社会化分享，邀请好友共同参与，大幅提升品牌影响力。 6. 强势资源，品牌海量曝光

网易新闻客户端开机画面、头条、健康频道等优质资源齐力推广，短时间内大幅提升品牌曝光。

营销效果与市场反馈：

女神养成手册：页面PV：117,999,026
人生赢家：页面PV：134,059,005
母亲节活动：PV：430,234,618
端午节活动：PV：176,227,597