网易&东风雪铁龙C3-XR“自由炫·彩绘之旅”内容营销

2015-09-29 08:51

广告主：东风雪铁龙

执行时间：2015.6.16-2015.10.16

所属行业：汽车

参选类别：内容营销类

营销背景：

C3-XR为东风雪铁龙的首款SUV，是品牌形象年轻化的代表车型之一，“自由我精彩”是C3-XR的品牌气质，如何通过直观的方式对年轻、喜欢新鲜、敢于探索的目标消费群体传达C3-XR的品牌主张，彰显C3-XR的设计与科技之美，是本次营销主要面临的挑战。

营销目标：

C3-XR希望借媒体之力打造优质内容，彰显自由炫彩品牌个性，软性渗透车型卖点。提升目标消费者对C3-XR的关注度与好感度，吸引潜客试驾。

营销策略：                       

Insight挖掘：从C3-XR的卖点出发，ARTECH设计理念造就C3-XR艺术感车身，网易发散创意集合网易艺术频道优势资源，将具有艺术感的车身与艺术家跨界创作相结合。加之SUV户外旅行的属性，以边旅行边创作的形式开启”C3-XR自由炫·彩绘之旅“。

传播策略：网易以内容传播+移动互动为主要策略。内容方面视频及图文方式记录艺术家彩绘之旅。移动互动方面将艺术家创作的车身彩绘作品作为互动活动素材，定制”谁是下一个涂鸦大师“线上互动活动。

创意表现/技术应用：

网易联合东风雪铁龙C3-XR定制自由炫彩之旅，为C3-XR打造优质内容，扩散深度互动，凸显品牌艺术气质。

“自由炫·彩绘之旅”优质内容——联手网易艺术频道，邀请三位自由派新锐艺术家：创意涂鸦先锋王大可、实验派水墨大师陈星洲、多媒体油画创作人郑龙一海。以C3-XR车身为画布进行创作，赴灵感之地，开启跨界创作之旅！网易用镜头记录这一旅程，双屏呈现C3-XR自由炫彩之旅精彩全程！

 “谁是下一个涂鸦大师”移动互动——选择艺术家的作品作为模板进行涂鸦填色。在与网友深入互动的同时，完美延续“自由炫·彩绘之旅”进行内容上的承接。

执行过程/媒体表现：

本次推广以C3-XR艺术感的车身卖点为切入点，围绕“自由炫·彩绘之旅”进行内容传播，与互动推广。

1. 预热——炫彩之旅精彩预告
在双屏专题页面呈现“自由炫彩”先期预热视频，以及由“网易汽车”出品的三篇艺术家花絮软文进行先期预热； 艺术家王大可花絮：http://auto.163.com/15/0616/11/AS7S91OL00081G98.html
艺术家陈星洲花絮：http://auto.163.com/15/0615/17/AS5SBI0S00081G98.html
艺术家郑龙一海花絮：http://auto.163.com/15/0623/11/ASPSNP6100081G98.html
 
2、正式上线——双屏上线“自由炫·彩绘之旅”定制专题

PC移动双屏呈现，用视频、图集、文章等形式展现“自由炫·彩绘之旅”精彩全程。用艺术，用涂鸦，用激情，将所有的情绪用色彩放肆表达。渲染C3-XR独有的艺术气质与自由炫彩的品牌精神。

页面呈现： 艺术家视频： 艺术家作品： PC端专题链接：
http://go.163.com/2015/0618/dfxth/

移动端专题链接：http://go.163.com/2015/0625/dfxtl/tw.html?from=timeline&isappinstalled=0
 
3、推广——网易双屏王牌优质资源全力出击
联合网易汽车频道、时尚频道、旅游频道及网易新闻客户端，双屏优势点位为专题引流，为网友呈现C3-XR优质内容。

4、移动互动——谁是下一个涂鸦大师
将炫彩之旅中艺术家作品作为填色的模板，邀请网友参加填色游戏，完成的填色作品将呈现在C3-XR车身上，完成创作，你就是下一个涂鸦大师！此外迎合中秋国庆的节庆时刻，网友还可以选择相应的节庆模板传达节日主张。除了参与填色游戏，网友提交试驾信息还可获得精美礼品。

链接：http://stone.tt.be-xx.com/out/c3xr/?from=message&isappinstalled=0

营销效果与市场反馈：

由于《谁是下一个涂鸦大师》活动还未结束，因此以下数据不包括该部分数据。
移动端专题PV：3162万+
移动端专题点击量：618万+
PC端专题PV：30135万+
PC端专题点击量：1647万+