爱有机，爱生活——伊利金典有机奶下厨房推广方案

2015-09-25 18:04

广告主：伊利

执行时间：2015.5-2015.6

所属行业：快消

参选类别：内容营销类

营销背景：

移动互联网的井喷式发展，为品牌与消费者对话创造了更多元创新的方式，同时也对品牌营销带来了一定挑战，品牌营销需要作出改变，才能继续赢取消费者的好感。
金典牛奶作为伊利液体奶的首个高端副品牌，同样需要尝试更多原创性的方式与消费者对话，创造情景化的营销让消费者感知品牌，让消费者更好地了解品牌理念，培养消费者对品牌的好感和忠诚度。
 
营销目标：

金典牛奶作为伊利液体奶的首个高端副品牌，始终致力于打造中国“最好的牛奶”，金典有机奶是其系列产品之一。金典有机奶采用全程国际领先生产管理工艺，全程零污染零添加。但大众对“有机”概念的认知不足，因此，金典Q2的核心任务是强化有机，建立品牌差异。
而金典”有机“资产的强化，需要从产品属性向情感属性扩张，号召消费者不仅饮用金典的产品，更从生活层面实践有机生活。
 
营销策略： 

从”食“着手，选择高质量、原创的家庭美食社区下厨房作为推广媒介，通过设立与金典牛奶相关的品牌美食专区，创造情景式的营销互动，吸引目标消费群的关注与参与。
 
创意表现/技术应用：

要想在消费者心中打造“有机”与“生活”的联结，需要寻找一个契合点把两者紧密结合起来，而与金典产品最直接、最贴合的切入方式，就是从“食“着手。从倡导有机饮食的角度切入，号召消费者饮用金典的产品，并在生活层面实践有机生活。
 
执行过程/媒体表现：

（一） 互动机制：

在下厨房，建立伊利品牌美食专区，每周更新专区主题，邀请KOL制作当期主题专属菜谱，号召网友学习，并将成果拍照上传。

 
在KOL菜谱食材包中加入金典有机奶等有机食材，提升产品曝光。同时在菜谱制作步骤中，传递“有机”理念，助力品牌内容深耕。

（二） 互动执行：

在一个月的活动期内，以每周一个主题的节奏，在品牌美食专区内，设置4期主题，共制作20个菜谱，向网友传递“爱有机，爱生活”的理念。

第一期：就让幸福有机可乘

家常菜，是最具生活味道的美食，制作门槛低，菜谱阅览人数多。因此，以有机家常菜为切入点，邀请5位KOL以有机食材制作菜品，并上传菜谱。将金典有机奶作为有机食材植入菜谱，强化“关爱家人，从选择有机食材开始”的理念，加深消费者对有机食材健康美味的认知。
 
第二期：朝食记

牛奶，从来与早餐关系紧密，且早餐是开启营养一天的第一餐。因此，邀请5位KOL用金典有机奶制作快捷又营养的早餐食谱，当金典有机奶与早餐邂逅，营养美好的一天，从早开始。


第三期：爱の便当

便当，是白领女性日常上班午餐的首选，且适逢春季出游野餐，便当的制作，极易引发网友的关注。因此，邀请5位KOL用金典有机奶等有机食材制作营养美味的便当菜谱，无论是出游野餐，还是上班午餐，让金典有机奶打造营养外带食物，感受满满的爱。
 
第四期：学习驾驭高温的艺术

烘焙类食物菜谱一直在下厨房上备受关注。哪个少女没有自制甜点的美梦，驾驭高温，在阳光午后，给自己烘焙充满幸福与梦的美味甜点，置办一桌精美的下午茶？而烘焙类实物制作需要精进的手艺，因此菜谱显得尤其重要，同时也更容易得到称赞。此外，烘焙美食，更是牛奶的好搭档，不仅制作需要牛奶作为食材，更可以搭配食用。因此，邀请5位KOL用金典有机奶制作烘焙类美食并上传菜谱，用营养美味的金典有机奶，佐以精湛手艺，用烘焙美食俘虏味觉，进一步加强了产品认知。

 
（三） 互动执行：

配合互动，使用KOL制作菜品，佐以品牌元素，打造下厨房风格硬广，清新诱人；同时，与互动主题相关的广告，加上下厨房清洁的广告环境，减少了用户的抵触、反感心理。

 
营销效果与市场反馈： 

营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等