中国好声音网台联动——2015途牛视频营销规划

2015-09-29 08:54

广告主：北京途牛国际旅行社有限公司

执行时间：2015.7.17—8.17

所属行业：旅游

参选类别：内容营销类

营销背景：

传播背景：近几年旅游业发展迅速，各大旅游企业纷纷涌现，互联网旅游预订渐渐成为
出门旅游的热门选择;同程、携程、驴妈妈、艺龙等在线旅游电子商务网在
近些年的发展迅速，给途牛带来了不小的影响和威胁；
行业发展背景：目前，在线旅游呈现高速增长态势，2015年上半年，中国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%，其中第二季度为850.2亿元，同比增长34.1%;由于三季度为旅游行业旺季，预计在线旅游交易
规模将突破900亿元；


其中出境游在在线旅游行业中持续升温，14年中国出境游首次进入“亿人次”，出境游消费6年间翻了4倍，2015年上半年出境旅游人数为6190万人次。数据显示，第一季度全国旅行社出境旅游组织了895.32万人次、4489.77万人天，同比增长21.38%和20.97%。在第二季度，出境游增长态势依然不减，91%的旅行社出境业务总体呈增长态势，东南亚市场明显回暖，日韩市场增长显著。

 
传播挑战：如何进行广告声量突围是我们本次传播的挑战；网络视频项目执行前期，途牛拿下浙江卫视《中国好声音》第四季互动指定冠名席位，互动方面，以微信摇一摇的方式与《中国好声音》第四季电视节目进行直播联动；所以，如何利用现有资源扩大传播影响力，确保声量最大化是途牛本次互联网传播的主要目标。

 营销目标：

目标： 在现有电视传播资源的基础上，通过互联网资源投放及互动，与电视资源进行互补，扩大传播覆盖；
提升途牛旅游网品牌影响力与品牌好感度，吸引消费者； 通过增加与消费者间的互动，从而提升销售转化；

营销策略：

策略：网络视频方面，借势热点内容腾讯视频《中国好声音》第四季形成网台联动，与现有电视传播资源互补，全面覆盖《中国好声音》第四季受众；
互动方面，除了原有电视直播互动的微信摇一摇，网络视频硬广资源上增加了点击领取现金红包来增加与消费者的互动；
通过网台联动+互动，三方整合传播来快速提升品牌影响力，抢占消费者心智；通过借势热点资源来贴合途牛旅游网暑期营销旺季，推广途牛牛人专线；

创意表现/技术应用：

观看好声音直播参与学员晋级竞猜来领取红包，通过趣味与利益结合提升互动性；

执行过程/媒体表现：

项目执行策略：联合冠名– 腾讯视频《中国好声音4》
互动指定冠名– 浙江卫视《中国好声音4》
互动：腾讯视频硬广资源现金红包+微信摇一摇
传播实行网台联动+互动，实现声量最大化，全面覆盖《中国好声音》第四季所有受众；

项目执行进度：

自7月17日《中国好声音4》第一期播出，截止8月17日，《中国好声音4》已播出5期，途牛好声音项目已执行32天；硬广资源共完成4.51亿曝光；1+人群覆盖近1.93亿人，3+人群覆盖近4614万人；

项目执行优点及优化：

优点：途牛网根据受众旅游过程中可能所遇到的问题，拍摄了3种不同主题的15sTVC广告， （行程合理篇，无强制购物片，吃住升级篇）；这样不仅可以减少受众对于看到同一广告视觉及心理上的厌倦，同时还抓住了受众出门旅游前考虑问题的心理；

TVC示例
【吃住升级篇】：

【行程合理篇】：
【无强制购物篇】：
 
优化：

1.     项目执行期间，途牛摇一摇红包机制由旅游券优化为现金券；网络视频硬广贴片上增加了10元现金红包领取；从各维度吸引更多受众参与；
2.     为防止用户对与PK竞猜互动形式产生疲劳。后期通过增加抽奖入口，来提高流量的转化；

优化前后：


互动方面优化效果：

1.     红包机制的优化：将旅游券优化为现金券后，途牛页面UV提升30%以上；
2.     通过增加抽奖入口，提高了流量的转化，环比提升近10%；
 

营销效果与市场反馈：

效果综述：《中国好声音》第四季自第一期节目播出开始收视率均稳居网络视频综艺排行榜首位，其首播正片16小时就破亿，创综艺节目最快破亿记录，也是首档连续五期收视破五的综艺节目，在网络独播平台腾讯视频上，好声音以五期节目20.9亿总播放量创造新的行业纪录！

受众及市场反应：

1.     途牛项目执行期间，受众对于微信摇一摇与腾讯视频硬广资源领取现金红包参与情况表现较为积极；且老用户活动参与稳定性较高，占比近40%；
2.     另外途牛官方微博配合硬广传播实行送《中国好声音4》现场门票的活动；以及好声音每期节目，途牛网都会通过独家定制好声音吃货大礼包，来吸引更多受众参与互动，增强受众心中节目与途牛的产品关联性；市场反应较好。