15天“偷心”85后妈咪——蓝河绵羊奶粉上市预售的原生营销案例

2015-10-16 10:09

广告主：蓝河营养品有限公司

执行时间：2015.7.30—2015.8.15

所属行业：婴幼儿配方奶粉

参选类别：内容营销类

营销背景：

1、绵羊奶粉是啥？妈咪们“不上心”
传统的婴幼儿配方奶粉，绝对“牛”以惠氏、美赞臣等为代表的四大品牌都是牛奶；虽然近年山羊奶奶粉品牌也有一定市场露出，但绵羊奶奶粉是绝对的新品类，妈咪们很陌生；

2、蓝河是谁？妈咪们“不关心”
虽然蓝河企业作为中国、新西兰两国政府认定的标杆性企业有雄厚的实力，但在婴幼儿奶粉行业中，蓝河品牌是妈咪们眼中绝对的小透明，品牌知名为零；
 
3、超贵的绵羊奶粉还没到货，妈咪们 “没信心”
虽然蓝河已经做到进口婴幼儿奶粉180天到货的行业新标准，但在上市预热期，奶粉还在从新西兰极地牧场运往国内的途中；妈咪们花钱买奶粉但拿不到奶粉，而且1厅奶粉428元属于婴幼儿奶粉中的高端价位。
 
营销目标：

1、全面预热，打响品牌，15天，偷到妈咪们的芳心；

2、实施婴幼儿奶粉行业未到货先预售的互联网营销新模式，１５天预招募会员，要求预存856元（也就是预存2罐奶粉的钱）成为蓝河会员，以预售赢得妈咪们的欢心；
 
营销策略： 

1、锁定“最花心”的85后妈咪，展开偷心行动
在CMMS数据库中占比72%的85后妈咪成为绝对主力，而她们因为”搜着买“的新习惯，对奶粉品牌很花心：在 7天的品牌搜索决策期中，敢于接受新品牌；在自媒体的分享中，是传播的种子用户；锁定她们就锁定了主力市场。
 
2、塑造高端新西兰，以国家名片“偷心”85后妈咪
据百度数据显示，85后妈咪心目中最认同的奶粉产地是新西兰，而蓝河是新西兰政府官方战略合作伙伴，以高端新西兰塑造蓝河绵羊奶粉价值等式：

蓝河绵羊奶粉=高端新西兰=南纬46度的极地牧场=原生营养
呼应妈咪们的产地认同，区隔竞争对手配方配出来的营养，回应妈妈们对奶粉自然、健康的需求。（扫下面二维码，品牌H5码上见）


3、巧借奶爸周董，以爱之名偷心85后妈咪
在上市筹备期间，恰逢周杰伦晋升奶爸，同时入主《中国好声音》再次成为头条热点，而85后妈咪大多是听着周董长大的，如果蓝河绵羊奶粉是值得疯狂女粉丝送给周家小公举的奶粉，一定是最有爱、最有情、最珍贵的奶粉！疯狂女粉丝为奶爸周董送蓝河，品牌助力粉丝表达爱，一个有爱的原生内容营销策略迅速启动。
 
创意表现/技术应用：

1、蓝河助力疯狂女粉丝为周董送999天奶粉，以粉丝换粉丝
在蓝河企业的配合下，找到一位追随周董15年的女忠粉，而8月正是她自己的婚期，她希望在婚前为周董送出最极致的爱——给小公举999天奶粉；

通过为周董送奶粉，成功吸引周董粉丝关注蓝河绵羊奶粉，为品牌迅速增粉。

2、让蓝河绵羊奶粉，成为“示爱”神器
   爱TA粉TA，就送蓝河绵羊奶粉

3、从移动端到终端，从传播端到购买端，全面包围85后妈咪
 
执行过程/媒体表现：

1、让周董和他的朋友们更多关注
在好声音7.31日播出前，抢先启动，2天炒热话题（扫一扫，精彩H5码上见）

 
2、网络软文、论坛15天全波段配合，支持百度搜索，迎合爱搜着买的85后妈咪

3、社区、终端15天全波段配合， 用故事卖品牌卖产品

                                        
营销效果与市场反馈：

1、推广费用少于３０万，截止到案例提交是已为蓝河绵羊奶粉赢得会员2400名，实现预售销量超200万（每位会员妈咪最少预存856元）；
２、全国1087个母婴店火热预售，并产生了单笔预存货款超5000的忠粉妈咪；

３、活动期间DSP精准传播的优质原生内容点击率高达0.56%，影响独立受众2,930,691位；

4、营销活动产生的各类粉丝示爱原生内容被自媒体热转，其中仅大V发出的女粉丝一条话题就转发量超十万，形成热议；

5、话题发起的7月30日，百度单日“疯狂女粉丝“搜索量超15万，”蓝河奶粉“搜索量超19万；

6、活动受到蓝河绵羊奶粉董事长陈总的高度赞扬，认为是开启了婴幼儿奶粉品牌预售的新模式、上市预热的新模式、会员营销的新模式。（目前奶粉正在送往台湾周董处，后续传播在筹划中）