《爸爸的梦想》

2015-10-16 10:07

广告主：健民集团股份有限公司

执行时间：2015.5.25-2015.8.1

所属行业：医药类

参选类别：内容营销类

营销背景：

龙牡壮骨颗粒作为30年的老品牌，产品质量好，但因传播不利，近三年销量持续下降。同时，产品在全国人民的品牌认知中，知名度远低于后兴起的迪巧、伊可新等品牌。在今年传播预算仍然仅3-4千万的情况下，我们需要作出远超5-6千万投入的传播效果。
 
营销目标：

今年传播预算仍然仅3-4千万的情况下，我们需要作出远超5-6千万投入的传播效果。

营销策略：

在五年前，光荣团队曾为龙牡壮骨颗粒做了定位型广告，以“专为0-6岁儿童补钙”一句话，帮助企业提升了1亿销量。但是，今天的传播形式与五年前有很多差异，只有最具话题性，又有乐趣的广告，才能让消费者关注和传播。因此，我们放弃了传统医药广告大脸、大包装、大功效的传播模式，放弃了凶残毒辣狠的传播手段，以戏剧化的情节转折引发关注和记忆。同时，考虑到大鹏今年有一部以梦想为主题的《煎饼侠》电影，可能会引发社会关注。所以，在内容，我们同样以梦想为主题，选择大鹏来主演，并通过线上线下传播展开了良好的互动。
 
创意表现/技术应用：

我们制作了四支不同情境的《爸爸的梦想》系列广告短片，并在每支广告片中暗藏一支有奖谜题供观看者竞猜，随着广告片每隔一段时间逐一放出，其谜题的难度依次递增而奖励的标准也逐渐丰厚。当前三支广告片放出，在网络中形成全民关注的预热效果之后，最终第四支广告片放出，首位猜出谜底的观看者将直接赢得100万元现金大奖，必将使这场互动活动达到最高潮，从而形成一场龙牡百万猜谜的全民狂欢。在四支短片中出现的广告语，我们统一使用了激动人心的“太BANG啦！...会做到的！...”等“龙牡体”形式的广告文案来呈现，意在使这场全面猜谜的互动狂欢氛围更嗨，也给消费者留下了更深刻的印象，最终在消费者心中形成更高的认可度！
 
执行过程/媒体表现：

《爸爸的梦想》系列四支广告片的上线分别在5月25日、6月15日、7月1日、7月5日分四个阶段上线。每上线一支广告片，广告片中自带的有奖谜题即“龙牡百万谜题”也同时上线，为了让更多的受众更多的参与到谜题，每轮广告片上线也伴随着相应的一轮营销传播。

 《爸爸的梦想》系列广告片的视频连接：

第一支《爸爸的梦想游泳篇》

第二支《爸爸的梦想篮球篇》

第三支《爸爸的梦想好声音篇》

第四支《爸爸的梦想毕加索篇》

串烧：
《爸爸的梦想串烧一》

《爸爸的梦想串烧二》

龙牡百万谜题minisite：
http://bwmt.whjm.com/web/html/Index.aspx

广告中隐藏谜题：
第一支谜题：答案：1637

第二支谜题：答案：龙牡

第三支谜题：答案：龙牡壮骨强筋壮骨

第四支谜题：暂无人揭秘成功

 5月25日，《爸爸的梦想》系列第一支广告片《爸爸的梦想游泳篇》上线，首轮选择了影响力最广的CCTV综合频道和年轻女性喜欢的爱奇艺视频平台。自媒体运用龙牡官方微信进行了“参与转发即有红包”的微信活动，同时，大鹏的微博发声“最新接拍的龙牡短片暗藏有谜题”的信息。首轮选用龙牡官微和大鹏微博，即具有权威性又能瞬间带动大家参与的主动性，同时还能广泛传播龙牡百万猜谜活动。

另外，线上百度品专同步上线，让受众在搜索龙牡相关信息时，都能看到品专右侧的龙牡百万猜谜活动，配合育儿网、39健康、长江网、健民官网、龙牡儿童健康网的通栏广告、首页焦点图、文字链等等多种形式火力全开，成功吸引大众关注。
 
6月15日，第二支广告片《爸爸的梦想篮球篇》上线，侧重活动的互动答题。以微信和微博自媒体为主要阵地，微信微博针对龙牡壮骨颗粒的受众选了女性关注的时尚、健康、化妆、星座等等辣妈关注最高的草根大号进行转发和微信文推广。线上爱奇艺平台跟着此时最火的《虎妈猫爸》做了云交互贴片以及爱奇艺首页通栏、推广广告；育儿网、39健康、长江网、健民官网、龙牡儿童健康网也继续为“龙牡百万猜谜时间”宣传。线下健民所有渠道的连锁药店也运用物料进行互动传播。

7月1日，第三支广告片《爸爸的梦想好声音篇》上线，此时的谜题已经变得很难，谜题的答案也是必须购买龙牡壮骨颗粒，查看说明书才能知道答案。所以在让受众参与活动的同时，第三轮转向产品购买和品牌的传播。媒介依旧是线上线下传播组合传播，但值得一提的是，微信我们针对龙牡壮骨颗粒全国购买最多的省份，选取当地最受女性专注的微信大号进行重点传播，再次拉动地区销量。而育儿网、39健康、长江网、健民官网、龙牡儿童健康网网站开始以夏季补钙为主题发布龙牡壮骨颗粒相关软文，配合软文右侧对联广告，在宣传谜题的同时也起到引导购买的作用。

7月5日，终极百万大奖的广告片《爸爸的梦想毕加索篇》上线，此广告篇中隐藏了两道谜题，一道是北大学生出题，另一道则由清华学生出题，能解出两道谜题者可得到100万的现金大奖。本轮采取的传播手段则是事件炒作，以北大清华PK为主题展开一系列谜题炒作，如北大踢馆，清华来战，通过新浪新闻、百度新闻、搜狐资讯、中国搜索、和讯网、光明网、中华网、大众网、新民网、价值中国、新浪微博段子手话题炒作、新浪微博热门话题TOP10榜、豆瓣天涯等等论坛进行循序渐进（预热、发酵、拐点、收尾）的炒作和传播。
 
营销效果与市场反馈：

这场全民猜谜互动营销活动活动伴随着广告片《爸爸的梦想》的上线于2015年5月25日同时开启，8月1日截止，其话题性强，噱头大，产生了超出预期的轰动效应。在68天的活动时间里，《爸爸的梦想》系列短片全媒体覆盖达50亿人次，点击和阅读量达4942万人次；而龙牡百万猜谜活动页面的曝光量达5.3亿次，主动点击浏览量614万次、独立UV414万个、主动访问次数448万次；另外，活动传播期间“龙牡”搜索指数环比增长了236%。更值得一提的是，《爸爸的梦想》广告片借助主角大鹏的影响力，凭借其自导自演的超高人气追梦式电影《煎饼侠》的上映及造势传播，形成了二次代言的正能量效应，再一次提升了品牌的知名度和认可度。