电视剧《离婚律师》新媒体营销案例

2015-09-24 14:51

广告主：上海耀客文化有限公司

执行时间：2014.7.21—2014.8.24

所属行业：娱乐——电视剧

参选类别：内容营销类

营销背景：

《离婚律师》是由上海耀客文化有限公司出品，杨文军执导，陈彤编剧，吴秀波、姚晨、张萌等人主演的都市情感类轻喜剧。讲述了两个原本不再相信爱情的离婚律师池海东和罗鹂，如何从竞争对手变成甜蜜恋人，并最终走进婚姻殿堂的故事。

该剧单台收视率就达到了1.547，持续坐稳收视冠军宝座，并多日创下三台收视同时破1的奇迹。截至2014年9月1日，该剧视频网站播放量突破15亿，在开播一个月不到的时间内刷新了视频网站电视剧独播播放纪录。该剧2014年的视频网站播放量突破22亿，凭借腾讯独播便进入2014年度艺恩ETVT电视剧网络播放量TOP10，是TOP10中唯一的独播剧集。 2015年8月9日，《离婚律师》在第17届华鼎奖中国电视剧满意度调查发布盛典上，获得全国观众最喜爱的电视剧作品奖。

挑战：

1) 素材的挑战——由于腾讯视频享有全网独播的视频版权，使得剧集开播前，官方推广可以放出的花絮、精彩镜头等素材有限；

2) 题材的挑战——都市爱情类的剧情本身在新媒体的年轻受众中有很好的受众基础，但这部剧集的剧名会让大家产生误会，误以为这是一部律政剧，因此需要和受众进行更多的深度沟通。

营销目标：

开播前：话题造势，吸引广泛关注

播放中：剧情亮点炒作，维持观剧热议以及维护口碑，营造全民追剧热潮

播放后期：打造耀客的品牌文化

营销策略： 

1) 充分挖掘主角的明星效应，进行线上话题的策划以及线下点映活动，和男神吴秀波进行多角度互动

2) 结合时下爱情、婚姻、伦理等社会热点策划热门话题，引发网友的情感共鸣，进而产生良好的互动

3) 打造剧王概念，树立耀客的品牌形象

创意表现/技术应用：


执行过程/媒体表现：

1) 从每日台词、线上活动、外围物料、转发互动四大块进行官微常态运维：

A. 每日台词：说起电视剧《离婚律师》怎能少了字句珠玑的经典台词？ 也正是大量的金句调动起了网友对本剧的认知，通过大量台词的及时露出成功转换了网友对剧集内核真正的理解；@耀客电视剧离婚律师每天在剧集播出中实时精选剧中播过的经典台词配合高清剧照发出，被众多网友评论、转发和抄袭。

B. 要让官方微博活跃起来，线上活动必不可少：@耀客电视剧离婚律师根据剧集的播出和推广周期，分阶段有针对性的发起线上活动，吸引网友主动参与讨论、分享自己的心得，在友好互动的同时提升官微的人气。

C. 转发互动：官方微博不仅仅是投放物料的通道，它的一举一动都代表着剧集的形象。@耀客电视剧离婚律师在与演员、粉丝、媒体等打成一片的同时，悄无声息的对线上舆论进行了整体的把控与引导。

D. 在开播前、开播中、开播后三个时间段，配合剧情和主角传播外围话题物料。

2) 微信KOL造势

A. 选择娱乐八卦、搞笑休闲类微信KOL：扩大话题讨论范围，拓展阅读人群。
B. 选择业内精英、专业媒体类微信KOL：维护口碑、升华主题， 将推广重点从剧情、演员等娱乐话题， 上升到专业层面，用圈内人士、专业媒体平台之口， 对耀客品牌进行大力宣传， 打造剧王团队。

3) 多平台整合营销：借助论坛社区的扩散力量，多角度外围扩散《离婚律师》的病毒话题

营销效果与市场反馈： 

数次登上微博热门话题总榜单首页；
数次登上微博热门话题榜电视剧分榜单前3名；
多条创意登上热门微博排行榜；
@耀客电视剧离婚律师共发布205条微博，官微粉丝增长近2万；
《离婚律师》的微指数提升39倍，并于8月14日达到最 高峰值37,727；
《离婚律师》的百度指数提升300倍，并于8月20日达到最高峰值1,138,999；
《离婚律师》保持百度电视剧风云榜单首位， 数天位列七日关注榜首位。