玉兰油多效修护霜7效万人证颜Campaign

2015-09-24 14:59

广告主：玉兰油

执行时间：2015.8

所属行业：美妆护肤

参选类别：内容营销类

营销背景：

由于进入中国时间较早，长久以来，玉兰油一直被着“妈妈级”护肤品的消费者印象困扰，同时，日妆、韩妆等产品更新速度极快的新品牌涌入中国市场，更进一步的提高了使消费者对于“新”品牌、“新”产品的需求，也使大量消费者坚信由韩妆带入中国市场的“保湿万能”护肤观。2015年7月，玉兰油多效修护霜经历了15年来的最大的一次成分升级，试图突破消费者对其“一成不变”、“妈妈级”的印象。

在此背景之下，时趣协助玉兰油进行#超越保湿，7效万人证颜#Campaign，用真正有效的成分突破消费者的认知壁垒，通过强调多效修护霜“更有效解决7大肌肤问题”的实力提升玉兰油多效修护霜在消费者心中的好感度。

营销目标：

目标1：摆脱固有形象

由于进入中国市场较早，玉兰油“陪伴”了其目标受众的成长，但也在无形中形成了“妈妈用的护肤品”的印象。发动年轻且有影响力的美妆达人为产品“证颜”做测评，便可以首先在关注护肤的目标受众中制造“年轻”的形象，帮助品牌扭转固有印象。

目标2：提升产品口碑

作为玉兰油销量最好的护肤品，平价的多效修护霜的功效在世界范围受到广泛认可。然而中国的消费者往往更依赖保湿功效、相信护肤品“越贵越有效”。品牌希望可以将产品的真实功效展现给消费者，让目标受众真正意识到玉兰油多效修护霜是可以真正有效解决肌肤问题的产品，除了久经考验的品牌印象之外，进一步提高该单品的口碑。

目标3：修正护肤误区

作为基础护肤品，玉兰油多效修护霜面临的挑战来自于强大且庞大的“水军”——补水保湿产品。中国消费者普遍认为“补水保湿”可以解决全部肌肤问题，完成除美白以外的全部护肤目标，但事实上，“补水保湿”的功效十分有限。品牌希望将“经过反复实验、配方升级和时间的考验，玉兰油多效修护霜可以更有效解决7大肌肤问题”的可靠产品利益点传递给消费者，在树立多效修护霜“超越保湿，更有效解决7大肌肤问题”的口碑之上，更进一步帮助中国女性修整错误护肤观。

营销策略：

亮点：将“个性化洞察”融入每条测评，全面戳中目标受众护肤痛点。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，对于女性来说，一千个人可能面临着一千种不同的肌肤问题。

本次营销策划的一大亮点是“个性化洞察”。

这得益于KOL的庞大数量。与所有目标受众一样，生活中，KOL们也面对着肌肤问题的侵扰。关于产品与目标受众，最本质的洞察是“解决肌肤问题的能力”与“解决肌肤问题的需求”的对应。在此基础上，我们邀请KOL每人分享自己对生活中肌肤问题的洞察，或结合生活中起床、加班等时点，或是谈谈自己曾经、正在面对的肌肤问题；热爱旅行的KOL会分享旅行护肤经验，强调“一瓶7效”的便捷；喜欢烹饪的KOL会介绍面对油烟如何护肤，引出产品“一瓶7效”。由于生活环境、生活背景的相似，这些“个人化”、“个性化”的洞察“戳中”的消费者颇具规模，最终形成“量到质”的转变，达成营销目标。

创意表现/技术应用：

创意重点：万人“证颜”

创意阐释：

将本次营销回归到最本质的层面，不难发现，为达到3个营销目标，就需要证明多效修护霜是“超越保湿”、“解决肌肤问题”的。

用“海报体”表明态度，再用测评证明产品实力，“证言”机制由此诞生。

然而“证言”二字太容易淹没在信息流里，因此在“证言”中加入与护肤更贴合、也更具网络属性的“颜值”概念，将口号调整为#超越保湿，7效万人证颜#。作为进一步升级，在海报中辅以“7字手势体”形成统一性，最终形成“万人证颜”场面，一方面邀请粉丝来为产品证言，另一方面也传递出产品改善肌肤状态，提高颜值的利益点。

技术应用：高颜值Campaign Site+H5，全面、完整呈现万人证颜

Campaign Site：http://2015te.olay.com.cn/

预计参与“万人证颜”的KOL数量及粉丝数量很庞大，通过Campaign Site集中呈现。记录参与人数、时时抓取参与粉丝数据。引入点赞机制制造PK感，动员KOL拉动个人粉丝参与证颜。

同时，Campaign Site的存在也可以将前期多效修护霜新升级的信息在“产品介绍”部分呈现，从而将更完整、更权威的产品利益点呈现给粉丝。

“7效画报”H5：

“万人证颜“内容数量庞大，如何在Mobile端吸引粉丝关注？

我们采用更符合美妆护肤产品属性的精致报纸作为噱头，将明星、专家老师、美妆达人们的证颜以新闻方式呈现，用有趣的方式、简单流畅的交互将“万人证颜“呈现给粉丝。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：

1、合理细分庞大数量KOL，最大限度保证内容多样性

总计1000位KOL参与本次证颜活动。其中明星8位，护肤专家级KOL 22位，美妆、护肤达人、模特等KOL共计970位。

为确保营销目标的达成，我们将这近1000位KOL细分为三大层级：明星、护肤专家、达人，分别为其准备精准brief，明确这3类KOL需要完成的测评方向及可达成的目的。同时，又将达人细分为若干种，分别定制成分、实验、趣味测评、试用体验4大测评方向的brief给到不同类型达人，以同时给到大量示意、规划3种直观说明产品“超越保湿”的呈现形式以供达人选择，从第一步开始，即可保证“证颜”测评内容的区隔度。

美妆老师发布成分分析

美妆达人发布对比试用

美妆达人发布实验测试

以视频呈现证颜

2、“热点“明星发布证颜

为有效扩大“万人证颜“影响力，明星的选择尤为重要。当时热映电视剧《花千骨》中女二号“轻水”的扮演者鲍天琦的加入为”万人证颜“积攒了相当高的人气。同时，年轻热门演员的加入更有助于让年轻群体对玉兰油多小修护霜产生兴趣，达成营销目标中摆脱妈妈护肤品这一固有形象的目标。

第二阶段：

1、微信软文多角度内容推广。

在前期KOL内容发布量逐渐增加、“万人证颜“内容逐步丰富后，在mobile端，我们锁定女性最为关注的时尚、八卦类大号，以证颜内容、证颜人选为基础进行推广，精制内容为“7效画报”H5带来极佳引流效果。

2、KOL带动粉丝参与，“7字手势体证颜”席卷而来。

明星、专家老师、美妆达人的参与及大号推广为“万人证颜”引来大量粉丝参与。

为增强粉丝参与感，从“万人证颜”活动开始，明星、专家老师、美妆达人的海报体中均出现了代表“更有效对抗7大肌肤问题”的“7字手势体”，粉丝在上传个人内容时跟风使用“7字手势体”，有效传递出产品利益点，这一景象在Campaign Site上集中成现时，场面也蔚为壮观。