李宁＆小米智能跑鞋上市传播

2015-10-13 17:11

广告主：李宁

执行时间：2015.7.7-2015.10.15

所属行业：体育运动

参选类别：内容营销类

营销背景：

作为国内久负盛名的运动品牌，李宁在互联网时代遭遇了新型商业模式的挑战。不过，敏锐的他们也从中看到了契机——将运动与“互联网+”结合，提升消费者在购买之外的参与度和身份认同感，成为抓住机遇的关键。

李宁此次携手的小米公司，则是提升用户参与度、身份认同方面的翘楚。近年来，小米以互联网为依托，倡导“智能生活”，积极探索大数据健康领域，希望将科技与生活更深入地进行融合，借此拓展生态圈。

综上，李宁此时携手小米推出智能跑鞋，不仅仅是产品体验方面的创新或是打破价格壁垒——依托小米运动APP的千万活跃用户，以及李宁公司多年来在运动上的经验，李宁&小米此次进行跨界合作，可以视为在互联网时代，利用各自战略优势，连接人、科技和运动三者的积极探索。

营销目标：

（1）围绕发布会造势，凸显跨界合作亮点，提升关注；
（2）导入“智跑生活”概念，强关联产品，激发购买热情；
（3）围绕产品展开社交互动体验，提升参与感。

营销策略：

紧抓大众对于跨界合作和运动的关注和热情，通过社交网络的系列内容，将李宁智能跑鞋与智能、健康、有趣的生活方式进行关联，提升用户的价值认同和参与感。同时引导参与趣味活动，将情绪和参与感最大程度转化购买行为和品牌粘性。

创意表现/技术应用：

1、悬念预热+微博直播发布会，芯跑鞋大不同

基于社交平台，双微扩散系列趣味预热海报，智能芯片外包装露出，引发期待和讨论热情；发布会在微博进行同步直播——凸显此次跨界合作不同于以往的意义，以及芯跑鞋的“互联网+”基因。

2、场景化内容，“智跑生活”看得见、摸得着

将“智跑生活”场景化，同时将芯跑鞋形象与众多时尚、生活品牌关联——让智跑生活看得见摸得着，而芯跑鞋正是其中不可缺少的一部分。

3、发起步频挑战，跑鞋变身“智跑生活”参与入口

发起基于产品精准记步功能的“步频挑战”，通过KOL示范，引导用户参与。使“换双芯跑鞋，享受智跑乐趣”的观念通过参与的方式传播，将热情转化为购买和品牌认同。

4、多层面报告，“互联网+”时代的中国智跑生活

产品上线后，不仅是性能测评。随着李宁智能跑鞋的热销，用户广泛的参与，其背后的跨界合作和“互联网+”基因也得到了新浪、搜狐等新闻媒体的关注和报道，形成了一股强劲的“智跑”热潮。

执行过程/媒体表现：

1、悬念预热，参与从发布会前开始

（1）智能跑鞋悬念预热：（http://weibo.com/1881041895/CqkFNEJmS）

隐晦曝光李宁智能芯片包装，利用用户的期待情绪和好奇心理，引发关注与猜想。同时由李宁自媒体及小米手环等账号转发曝光，让用户先猜起来。

（2）发布会前，分日用偏病毒预热海报将跑鞋的5大卖点逐一放出，每条预热创意海报会在发出后半小时后进行转发，提及较为具体的问题，并与用户互动。

2、微博直播发布会，芯跑鞋，在参与和互动中亮相

（1）发布会当天，在微博平台，对智能跑鞋发布会进行了全程直播，实时发布最新消息，并在直播过程中对用户的问题及评论及时作出互动，优化李宁智能跑鞋社交化互动体验。（http://weibo.com/1881041895/Creu95gi0）

（2）每隔一小时，针对视频内容提出一条问题，转发说出答案，一小时后就在答对的粉丝中抽取一名获奖用户。用这种形式获得了极高的参与量，并且用户会主动去寻找视频中的关键信息，达到了我们传播视频信息点的目的。

3、发布会后产品亮相，凸显视觉化的智跑生活

发布会结束后通过一系列的产品曝光、跑鞋科技及芯片解读、图片展示，吸引用户持续关注。

（1）烈骏+赤兔产品KV：

极具科技感的电路图来表现李宁智能跑鞋，凸显其与众不同的智能特点；
突出表现两款跑鞋价格，性价比更直观，刺激消费者购买欲望；
突出表现“智跑生活，触手可得”。

（2）真人版KV：

通过场景化说明“智跑生活”概念，并将产品有机融入了时尚、健康的生活方式中，建立关联。

4、创意海报：借力跨界，具象化“智跑生活”

基于李宁智能跑鞋的产品特点，结合多个时尚、生活化的知名品牌（其中不乏互联网品牌），进行创意策划，将芯跑鞋形象融入其中，凸显产品的互联网基因，同时将“智跑生活”完美具象化。
（http://weibo.com/1881041895/CssKg0vZp）