飘柔触发蜜语七夕社会化营销

2015-10-09 16:54

广告主：宝洁飘柔

执行时间：2015.8.17-9.31

所属行业：快消行业

参选类别：内容营销类

营销背景：

一场“触发摸摸嗒” 引发的荷尔蒙营销风暴

互联网热潮下，营销核心不再局限，而是基于心理学判断和场景分析，引导消费者即时互动。七夕之际，飘柔为迎合年轻受众喜好，推出“触发蜜语”全新Concept。以情侣间亲密的“触发”场景，传递“摸头发”是表达爱意的全新方式，不同的触发形式可以传递不同的情话。社交媒体上，陈伟霆与张慧雯大秀恩爱，传授“甜蜜大招——触发摸摸嗒”。引来网友纷纷热议，参与相关话题讨论。通过全新的互动营销手段，实现与目标客群的心理同步，培养品牌好感度。达到巩固飘柔业内领先地位的目的，同步输出飘柔年轻时尚的品牌形象。

营销目标：

七夕之际，如何在各大品牌中脱颖而出，吸引消费者关注。作为最早进入中国市场的国际护发品牌，飘柔希望获得更多年轻人的青睐。改变以往对品牌缺乏年轻气息的固化思维，从而促进年轻消费群体的市场购买力。

营销策略：

1.核心洞察：亲密“触发“是情侣间表达爱意的最佳方式

飘柔目标人群，多集中在18岁-25岁之间的年轻女性。在生活中，她们是非常care爱情的。但现实生活中，面对爱情她们并不是传说中那样主动，如狼似火。事实上，大部分女孩在表达爱意时，还是保守的“爱你在心口难开”。她们更喜欢含蓄的表达。80%的女性认为：轻微的肢体触碰，比如摸头发的示爱形式更容易被她们接受。因此，飘柔提出：“摸头发”是表达爱意的全新方式。不同种触发的方式，可以代表不同的情话。利用年轻人最能接受的网络语言入手，创作网络情话#么么嗒#谐音#摸摸嗒#。

2.媒体策略：

此次传播，区别于以往的“实时发声”。七夕前一天，我们便联合中国四大主流媒体（奇艺腾讯 pptv sohu）全面投放#触发摸摸嗒#系列广告贴片。引发网友好奇，为#触发摸摸嗒#预热。首次采用多平台串联合作。与一号店，天猫超市联合推出#我要上首焦#系列活动。用社交媒体的传播性，带动电商转化率，刺激更UG达成购买。

创意表现/技术应用：

作为一个护发老品牌，飘柔希望让更多女孩意识到：当与爱人亲密接触时，头发毛躁，出油，属实是一件尴尬事。因此，我们利用调取摄像头技术，线上模拟情侣视频场景，并邀请到少女男神陈伟霆，视频中与受众亲密#触发摸摸嗒#。作为当红小生陈伟霆，集颜值，才华为一身。正是目标用户心中理想伴侣的人选。

贴片视频:http://v.youku.com/v_show/id_XMTMxMzMyOTczMg==.html
花絮视频: http://v.qq.com/page/w/7/b/w0163h8ck7b.html
创意H5: http://rejoice-ja-minisite.app.social-touch.com/

执行过程/媒体表现：

第一步：七夕前一天，陈伟霆张慧雯#触发密语#贴片发布，为活动前期预热。

第二步：七夕当天，陈伟霆传授“甜蜜大招——触发摸摸嗒”。互动视频H5上线。

第三步：首次采用多平台串联合作。与一号店，天猫超市联合推出#我要上首焦#系列活动。

为了持续活动热度和声量，官微继续推出触发摸摸嗒每日cos活动，通过限量版签名T恤，等周边奖励激励用户跟随。同时，推出针对电商的特别版，大搞饥饿营销，再次拉动销售。（H5视频拍摄花絮曝光，H5延伸物T恤衫，明星签名卡片。）

营销效果与市场反馈：

截至9月6日，项目进行了19天，天猫超市活动期间每天销量最高40W RMB，平日8W RMB，增长500%; 1号店每天大概40W，平日13W RMB，增长310% 。

1号店活动第一天就传来华东地区、西南地区售罄的消息，这次社交传播，成为了直接快速转化销量的一个奇迹。

整体曝光次数达708,542,870
总互动数：13,015,567次
话题#触发摸摸嗒#阅读量：1.4亿+
H5 PV 点击数量：5,119,426
贴片视频曝光量：194,,387,380
微博话题阅读量：1.4亿+
微信曝光量：47,263,486
花絮视频浏览量：553,191