长隆&爱奇艺《宝贝听你的》大型互动真人秀整合营销

2015-09-29 08:54

广告主：长隆

执行时间：2014.8.1-2014.9.30

所属行业：旅游业

参选类别：内容营销类

营销背景：

长隆作为《爸爸去哪儿》第一季大电影拍摄地，希望能够延续第一季的美誉度，借势第二季热度继续提升自身的品牌影响力，将欢乐、幸福的品牌文化融入到这样一档火热的亲子真人秀节目之中，并继续挖掘长隆的品牌价值，在新的层次上进行品牌传播。

营销目标：

借势：借势《爸爸去哪儿》第二季开播，提升品牌曝光；
深化：深化满足消费者“巅峰游乐、亲近动物、品味吃住、时尚运动、阖家赏乐”多元化旅游度假需求的品牌认知，打造世界级民族旅游品牌。
提升：进一步扩充暑期进园人数，提升市场份额。

营销策略：

借助《爸爸去哪儿》第二季独播优势，爱奇艺联手湖南卫视导演团队，为长隆打造中国首档亲子动话剧《宝贝听你的》，借势年度最热综艺节目，为长隆具量身定制创新性亲子营销计划。

创意表现/技术应用：

利用爱奇艺短视频拍摄APP啪啪奇进行简单的视频拍摄报名，直接录制亲子视频即可参与活动报名，符合现代家长的智能手机触媒习惯，APP还可以自动添加滤镜效果，符合家长为宝宝拍摄可爱视频的欲望，大大提升了活动的参与率。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：爸爸号召，热综艺关联，引发活动关注
邀请爸爸2主创明星录制号召视频，官方发布，为活动预热造势，引起网友关注并参与活动。
第二阶段：重走爸爸路，拍摄属于你和宝贝的【爸爸去哪儿】
平台开通线上报名，多渠道上传作品提升活动参与率，简单网友投票透明赛制，爱奇艺活动平台全程配合。PC、移动端搭建活动专题页，开放上传渠道爱奇艺拍摄团建啪啪奇开通征集。

第三阶段：明星家庭重走爸爸之路，田亮村长客串引关注！
邀请知名艺人钟镇涛和三组网络红人家庭拍摄节目，通过长隆不同园区定制活动流程和内容，深度植入长隆品牌和场景，渗透亲子里面，引发共鸣，提升受众好感，还原爸爸大电影场景，田亮、村长客串演出，爸爸去哪儿亲子理念渗透，引发亲子关系思考。

第四阶段：“长隆10年免费游 ”大奖噱头，吸引关注增强观众观看黏性
观看《宝贝听你的》节目，回答问题即有机会参与幸运大抽奖！奖品包括长隆电子门票优惠券、“森小蝶”可爱考拉公仔，更有10年免费游长隆终极大奖！赢取《爸爸去哪儿》森小碟玩具及《爸爸去哪儿大电影》拍摄地免费游机会。

营销效果与市场反馈：

《宝贝听你的》大型亲子整合营销通过线上线下高效配合，全程配合炒作，巧借综艺热潮，将长隆品牌声量逐步推至最高点，通过节目包装和有奖互通渗透亲子理念，为长隆带来极高人气和口碑，成功开启了亲子营销新模式。

借力《爸爸2》，赶上亲子热，成为爱奇艺“亲子节目生态”中重要一环；

海选聚人气，平民也能当主角，拍摄一部属于自己的微电影，记录孩子的成长；

携手湖南卫视导演团队，量身定制视频，传递亲子故事正能量；

全线媒体相互配合，从预热到结束全程炒作曝光，品牌声量由弱到强，受众接受更加自然；

“长隆10年免费游 ”大奖成噱头，吸引关注，增强观众观看黏性，提高微电影收视；

参与活动得优惠券拉进入园人数，品牌营销从线上传播带动线下销售。

数据表现：

节目正片播放量：突破2000万、抽奖活动参与量：共10,067人参加活动，共抽奖113,199次、节目互动答题量：202,516次、活动专题页总UV：高达12,508,423