快快租车social个性营销

2015-09-23 15:14

广告主：快快租车

执行时间：2015.6.9-2015.7.9

所属行业：互联网

参选类别：内容营销类

营销背景：

快快租车作为P2P私家车共享平台，2014年10月开始开展业务，半年来，业务量以每月200%的速度增长，发展趋势可佳。中国汽车短租市场随着人们用车需求的增加而快速发展，越来越多人从打车软件中尝试到P2P的便捷性。目前，B2C租车模式占据行业内较大市场，P2P市场竞争激烈。

在众多P2P租车平台中，快快租车虽然发展迅速，却还难以超越已在市场上稳守前排的竞争对手。品牌给用户的印象淡弱，没有与用户形成有效互动，让用户持续关注。我们紧抓住品牌与消费者对话的机会，捕捉热点，为品牌树立鲜明个性形象与用户交流，为品牌准确发声自己的态度，在热点事件中收获良好的关注度及口碑，力求在无差异化的行业化营销竞争中塑造起鲜明的标签及态度，希望通过Social推广将品牌推至华南第一的宝座。

营销目标：

通过颠覆正常思维，以生动活泼的内容、热点让消费者讨论，让消费者持续关注品牌官方阵地，并通过有冲击力的内容让粉丝对品牌产生记忆点，联合媒体正面发声，将快快租车的“快”态度与年轻人认同的价值符合，使品牌特性形象化并快速传递出去，扩大其用户群，增加其下载使用量。

营销策略：

针对目标人群的网络习惯和惯用社交平台，结合他们所关注的热点，设定从认知到认可到认定的步骤，从用户的感受到品牌的述说，让用户深刻感受到品牌的态度。借势边缘文化的敏感度和传播度，声色并茂地刺激目标人群，引发共鸣，迅速形成话题热潮，释放独特品牌魅力。用产品功能场景化、讲故事、有趣等传播方式，让快快助手迅速树立独树一格的“快”形象，将不可视化的运营模式变成对生活充满关怀的符号，让快快租车能够盈出给人慰藉的情绪。

创意表现/技术应用：

1、 三波病毒海报，逐步深透态度

将官方社交平台改版，以焕然一新的个性化迎合年轻的粉丝群，并使重要信息凸显。结合热点话题引发讨论，把低调平淡的内容变得个性鲜明。为了深刻传递快快租车“快”的品牌理念，以三组主题个性鲜明，符合年轻目标人群视觉爱好的趣味海报，进行三波病毒传播，使图片疯狂在热门社交平台微博及社交工具微信中进行传播，并联合目标用户关注最多的KOL进行二次传播，扩大传播的深度和广度，让#快快有态度#深入人心。

2、 敏感病毒视频肆虐全网

快速捕捉并结合“美国同性婚姻合法化”热点，以独特的视觉，敏感的角度，让快快租车鲜明个性再一次直击人心，让#要快，就现在#的主题，从特定人群到不同人群、不同功能、不同时间的视角，来诠释快快租车的品牌态度和产品功能。借此，我们成为国内最快借助热点出此类型题材视频进行高效传播的互动机构，并得到了四大视频门户的关注及推荐，帮助快快租车进一步提高品牌魅力。

3、 权威发声，深挖品牌价值

加大与行业权威人士的互动，借助垂直媒体阵营的精准营销，让他们为品牌站台，树立品牌的权威形象，增强消费者对产品的信心。以全网“深度渐入”的传播去塑造品牌差异化的形象，在大众中确定品牌鲜明的“快”态度。 

执行过程/媒体表现：

1、 权威媒体树立品牌高度

36kr及搜狐汽车等媒体关于快快租车报道露出后，百度指数瞬间剧增，为紧接着环环紧扣的创意传播内容做了前期曝光，让品牌指数形成波浪式增长。
 
2、 双微风格年轻化，开启社交新个性

官方平台从视觉上，一改以往沉闷风格，以焕然一新的个性化迎合年轻的粉丝群，并使重要信息凸显。内容上，一改以往灌鸡汤的中年属性，根据受众的兴趣方向，规划内容版块，针对性地创造互动性强、有趣味性的内容与活动形式，投其所好，第一时间抓住受众的眼球。

3、 三波病毒视频连环来袭，巩固“快”态度

（1）第一波#快快有态度#

第一波病毒海报，借助了uber与神舟撕逼的热点，顺势表明快快租车自己选车自己驾驶的产品特性，以“zuo自己”传达一个快快的态度。

（2）第二波#快，就不等待#

第二波病毒海报，我们听自己内心，时间不等谁，谁会等你，从第一波做自己后，第二波顺势讲诉快的“不等待”，发出“就不等待”海报，打中一群心中想“说走
就走”的用户。

（3）第三波#霸道总裁招聘#

在前两波病毒视频中，将快快租车产品“快”的特点形象化后，从品牌总裁方面下手，以招聘的形式恶搞总裁，凸显快快租车内部的年轻个性化，使品牌由外到内贴近年轻目标群体。

三波海报在官方微博及公众微信号上发布后，都迅速引起粉丝们的转发，因为与年轻人心中的“快”理念相符，及其个性的态度，引起一波波对快快租车的关注，并且联合优质段子手、旅行和汽车类别的KOL，有力地实现了二次传播。
 
4、 病毒视频肆虐全网，敏感话题深植态度

经过三波病毒海报传播后，快快租车个性鲜明的“快”态度已经巩固在用户印象中，这时，我们快速捕捉“美国同性婚姻合法化”热点，从“同志基文化”作为传播切入点，刺激特定人群，迅速引发大众关注，形成话题热潮。

用敏感话题深化品牌个性，无论什么地点时间人物，我们的诉求就是“快”。深刻地讲诉了快快租车的品牌态度。

营销效果与市场反馈：

1、36kr、搜狐汽车等对快快租车进行了深度报道，报道露出后，百度指数瞬间剧增，大众对快快租车关注增大。

2、自6月26日开始截至7月9日，三波病毒海报传出后，官方微博平台粉丝数增加了155621人，官方微博平台三条病毒海报微博，平均转发量2891，平均评论量269，加上多位优质的KOL参与评论转发，使得三条病毒海报微博平均曝光量超过10万。官方公众微信号上，三篇病毒海报推文平均阅读量47283，平均阅读人数48379。

3、病毒视频发布5频次，100%登陆视频网站首页、频道首页，发布首日就推荐到5家视频网站首页、频道首页。截至7月1日，全网总播放量达到132万。在官方微博上，病毒视频微博引起热议，使微博转发量达4880，评论达230，并有热门KOL参与转发，使得微博得到极大曝光。

微信平台上，针对病毒视频的媒体属性与内容中的产品露出，主要选择视频类、地区类、旅行类以及汽车类的8个微信KOL联合传播，全面覆盖品牌受众和泛传播人群。曝光量为1296435次，结合官方数据，病毒视频的图文阅读量总计为322350次。