新希望《何以笙箫默》，用台词瓶记录城市

2015-09-27 14:22

广告主：新希望乳业

执行时间：2015年5月

所属行业：食品乳制品

参选类别：内容营销类

营销背景：

新希望乳业城市记忆整个品类除了线下终端传播以外，并没有创新的传播模式，2015年Q2计划进行市场推广，希望为品牌带来更多年轻化气息，获得更多年轻群体的喜欢。

恰巧乐视影业《何以笙箫默》于2015年5月上线，4-6月将成为最佳营销阶段电影讲述一段不将就的爱情故事，高颜值实力主演深刻演绎“爱，不将就”广泛触达年轻受众。

“城市记忆”酸奶这一经典的玻璃瓶装酸奶，以“记载城市记忆”的理念、怀旧而有范的产品定位，打动着年轻时尚人群。

时间正当其时，调性不谋而合，高度共鸣之下，两者迅速展开合。

营销目标：

借势电影热度获得品牌曝光，发出市场声量，提升品牌影响力。

结合《何以笙箫默》电影调性，打造年轻、时尚的产品定位。

锁定目标人群，传播“城市记忆”系列产品“记录美好、记录爱情”的情感，唤起市场认可。

通过乐视生态 (B+B)2C营销体系的合作，以移动终端为传播主要阵地，联手推广普惠受众，拉动线下销售，获得更高CPA的投资回报。

营销策略：

【新希望品牌洞察】

新希望乳业，打造中国第一鲜奶品牌，全国拥有11个奶源基地，10个直属牛场，自有牧场保障了产品的高品质。品牌风格定位“新鲜、时尚、亲和”，旨在以新鲜品质引领健康生活。而本次合作的主推产品——“城市记忆”酸奶，为经典玻璃瓶装奶，以“记载城市记忆”的理念、怀旧而有范的调性为产品定位，以记录城市记忆、爱的记忆为产品情感，打动着年轻时尚人群。

【新希望“城市记忆”品牌消费者洞察】

都市年轻群体，热爱城市文化，重视情感寄托，以80后白领人群、90后校园人群为主。

【媒体的目标受众分析】

乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触达，拥有强大的运营团队，培养了大量高消费力时尚年轻人群。《何以笙箫默》电影“爱，不将就”主题，以“等待”和“不愿将就”的积极的感情观锁定年轻群体，唤起对爱情的回忆。人群集中在18~35岁之间。

【媒介渠道洞察】

乐视网是基于视频领域整合内容、终端全产业链形成的生态化运作，四大架构十大引擎大量触点，以内容和终端为核心，通过平台和应用服务打造用户极致体验，基于视频产业和智能终端领域的生态系统，为用户提供垂直整合的完整价值链和生活服务。

以元素授权为核心合作“台词瓶”，结合社会化炒作、品牌曝光，线下活动等进行电影捆绑营销，品牌双方整合优势资源共同推动电影热映。