阜丰集团“最香妈妈菜”征集令

2015-10-12 18:29

广告主：阜丰集团有限公司

执行时间：2015.2.16—3.12

所属行业：食品

参选类别：内容营销类 　　
     
营销背景：

阜丰集团有限公司成立于1999年，是一家在香港联交所主板上市的国际化生物发酵制品公司，主要致力于各种氨基酸及其衍生制品和生物胶体的研发、生产和经营，是全球第一大味精生产商、全球第一大黄原胶生产商。作为行业佼佼者，除了为更多企业服务外，邀请赵雅芝做产品代言人向大众推出U鲜味精系列调味品，让“U鲜生活，味在阜丰”的品牌理念深入人心。

但经过互联网媒体的野蛮生长之后，随着移动互联网自媒体时代的来临，阜丰品牌在传统媒体的传播影响力不断被弱化，让新成长起来的、被称为互联网原住民的80后和90后消费者对阜丰品牌的认知出现空白区。 互联网网购行为的转变大大影响到阜丰传统渠道的铺货和销售，阜丰为消费者服务的品牌价值理念将快速沉寂。

如何重新激活品牌，提高品牌认知？如何巩固已有消费者的忠诚度的同时，扩大年轻受众的市场份额，深度传递阜丰品牌价值观成为目前亟待解决的难题。

营销目标：

1、通过新媒体传播重新激活品牌认知，继续深化阜丰健康、安全，一切为了消费者美好生活的品牌形象。

2、加强品牌与消费者的深度沟通，巩固固有消费者忠诚度的同时提高消费者的品牌认识度和品牌参与度，吸引更多年轻人群关注阜丰，继而转化为阜丰品牌忠实消费者。 3、拓展销售渠道，实现线下传统渠道和线上电商销售渠道的有机结合，通过创意内容和活动巩固阜丰的市场领导地位。

营销策略

策略：借势社会热点话题“春节回家表达孝心”，年亲人寻找属于自己的表达方式，去表达对妈妈的爱，春节期间晒妈妈菜的同时分享自己对妈妈的祝福和感恩，从情感角度引起的网友共鸣，通过互动传递阜丰“温暖”的品牌价值。

传播模式：跨屏整合营销。通过户外、互联网PC端和移动端多屏联动推广，活动宣传片、网络广告、PR软文、论坛帖、微博、微信KOL发布、H5页面等多形式在春节前后进行高频次网络投放，进而提升该活动的关注度和参与度，提升品牌美誉度和忠诚度。

创意与传播

创意：参与活动为妈妈赢新年礼物，PC和移动端同步互动。通过与好豆网合作，通过好豆菜谱模式，在电脑PC端和手机移动端同时搭建分享平台，参与者上传妈妈菜的同时以悄悄话形式说出对妈妈的爱，让众多网民公开投票，得票最多者可获得给妈妈的新年礼物，传递感恩且不缺乏乐趣。

执行过程/媒体表现：

1、搭建“最香妈妈菜”互动平台，让游子去说爱

在PC端和移动端为阜丰搭建“最香妈妈菜征集令”活动站，为离乡游子提供一个春节期间，在乐趣中感恩妈妈的分享平台，搭配温馨的图片和简洁的文案如“游子的坚强””母亲的期盼””妈妈菜的回忆”“为妈妈赢新年礼物”等主题文案 ，以及活动介绍，让目标受众在短期内产生共鸣并积极参与。

2、锁定交通枢纽-火车站媒体，制作“你心目中的妈妈菜”专题宣传片登陆北京门户大屏，送游子回家

在活动上线前期，以北京游子为代表进行“你心目中的妈妈菜”主题采访，并将阜丰最香妈妈菜活动植入其中。在春运期间锁定北京西站选择视听效果理想的北京门户大屏进行播出，通过采访内容引起回家游子的情感共鸣，同时也传递了阜丰携手北京门户大屏送游子回家的情怀。

3、互联网联动推广，软硬结合，寻找品牌与消费者的共鸣触点

选择门户、新闻、饮食类20多家网站，撰写并发布“最香(xiǎng)妈妈菜”“家的味道”“妈妈菜不打烊”等主题新闻稿； 并在12家行业类、饮食网站及饮食类APP设计创意主题广告为活动导流；通过微博、微信KOL和官方自媒体预热通知和后续活动进展情况，吸引更多的粉丝参与其中。


营销效果与市场反馈：

通过此次活动，通过北京门户大屏曝光3000次，到达人群600万人；20家网站主题新闻稿发布量60篇次，转载频次932次，广告曝光892万次、点击77930次；最香妈妈菜活动页面曝光171万次，其中移动端曝光达161万次，参与人数高达25881人，投票点赞达128730，评论条数达15308条。

此次活动大大提升了阜丰品牌影响力、品牌喜爱度和忠诚度，为阜丰品牌激活开启新的篇章。