小肉肉讨红包

2015-09-22 14:55

广告主：秀域

执行时间：2015.02

所属行业：生活服务

参选类别：内容营销类

营销背景：

秀域，一家已经拥有1200家门店，遍布全国41座城市的连锁美容机构，它的品牌认知度其实是不够的，从用户群体到沟通方式，还停留在基础的品牌沟通阶段。

当下的咨询极度碎片化的时代，在传播成本越来越大的2015年，秀域需要有效的与消费者作沟通，不仅仅用促销、打折来吸引一时的消费者关顾，而需要能让秀域获取到顾客的真心信赖。真正达到秀域企业的一贯坚持的，秀域是您美丽事业的终身伙伴。

2015年，明星伊能静不再继续代言秀域，而替换了秀域从顾客中挑选出来的草根代言人，从而开始了今年的秀域品牌战的第一步，用更直击消费者内心的沟通策略来实现品牌传播。所以2015年春节，我们进行了第一波的活动创意--小肉肉换红包

营销目标：

获取到不熟悉秀域的新用户群体的认知，并能通过活动对秀域产生好感度。
通过发红包的形式，产生更主动的扩散行为，用消费者之力来帮助我们扩大影响力。
获取新用户的目标

营销策略：

沟通策略：春节中，不良的生活作息，一定产生更多的热量堆积，脂肪增加，体重陡增。胖子内心最不想看到的，最不想听到的其实就是他们希望去做的事情，这个才是他们的insight。所以我们的用胖子的心理模拟出直击胖子内心矛盾的沟通手段-找痛点

直击痛点的残酷话术，最后落实到什么样的胖子可以获得什么样的秀域鼓励

微胖-不需要
小胖-500元减肥代金卷
胖胖-600元减肥代金卷
巨胖-800元减肥代金卷

创意表现/技术应用：

执行过程/媒体表现：

1、活动执行期从2015年的元宵节开始（符合秀域目前大多数城市的春节习俗，过了元宵才是过完年）。呈现方式：H5
2、初期我们用了少部分微信和微博资源。
10万粉丝数以上的美状达人的帐号来为这次活动初期发布
3天时间，3月9-11日，产生有效用户（参与全部活动问答，并提交手机号获取代金卷3501名）
3、中期，增加了移动DSP资源，在活动中期参与用户逐步稳定后，增加精准媒体投放资源。
4、并且，5大女性垂直媒体进行播报此次秀域的营销之路，通过媒体来定调，秀域在营销手段上更注重消费者洞察的沟通，以及在互动营销的涉及
5、3月12日-22日期间，产生有效用户约为（参与全部活动问答，并提交手机号获取代金卷5473名）
6、3月22日-31日期间，产生有效用户约为（参与全部活动问答，并提交手机号获取代金卷6665名）

时尚中国网/瑞丽/中国时尚在线/ 21CN/太平洋女性

营销效果与市场反馈：

1、微博传播覆盖总量达约1亿1827万+人次
2、微信阅读数高达 100,707
3、引发微博加V用户自发参与20次
4、秀域DSP本次投放中点击量及注册量完成率达到了123%；
5、最重要的是，秀域在2015年初始，尝试了社会化营销的基础手段，能获得1.4万名新用户的参与（新用户的定义是提交了个人真实信息，通过手机获得下载了代金卷）。
6、1.4万名新用户中，在秀域客服中心最后确认下，有4526名顾客抵达秀域门店使用代金卷进行消费，最终消费金额968万元。
7、本次活动的总计费用约20万元不到，ROI=1：48，超过以往秀域做的活动转换效果，为2015年秀域新营销战略打响了第一炮。