欢乐谷跨屏精准传播解决方案

2015-09-25 18:33

广告主：欢乐谷

执行时间：2015.5.4-6.30

所属行业：旅游

参选类别：技术类

营销背景：

游乐场的目标人群广泛且多变，借助传统常规互联网传播渠道，难以高效覆盖目标人群，在此背景下，如何快速破冰，精准洞察潜在目标人群，成为本次推广的难题。

营销目标：

结合暑期的游乐场旺季，推广欢乐谷六一，时尚节，端午节，金面王朝四项热点活动，拉动目标受众到欢乐谷游玩，并购买金面王朝表演门票。
 

营销策略：

1. 人群精准锁定：

通过第一方数据收集、第三方数据匹配及LBS等移动端技术打通PC与移动端数据整合，精准找出欢乐谷的核心目标人群

2. 扩大人群并提高转化：

通过重定向提高转化和互动率，在第三方数据库中寻找相似人群，扩大潜客覆盖规模，提高精准人群覆盖量

3. 实时优化：

投放期间实时优化，利用多方优化手段，掌控效果

 
创意表现/技术应用：

1. 跨屏技术：洞察并识别多屏环境下的同一受众，为营销精准定向
2. LBS技术：以欢乐谷地理位置，通过LBS技术获取经纬度坐标，进而锁定欢乐谷周边区域，精准投放

 

执行过程/媒体表现：

1. 潜在目标人群锁定与投放

        a.利用YOYI数据银行，洞察欢乐谷第一方受众人群并做出TA画像

 
        通过官网全站加挂YOYI数据银行代码，获取访问者cookle数据，并在第三方标签库中将cookie进行属性标记，进而得出目标受众画像。具体画像为：
       
       性别：男45.19%/女55.46%
       年龄：84.56%的受众处于20-44岁之间
       人生阶段：26.13%的受众有子女；44.60%的受众处于征婚+备婚阶段
       兴趣：受众对家居、数码、母婴具备较高的关注兴趣

        b.利用相关搜索数据，筛选更多潜在目标人群
 
        c.以官网人群及相关搜索人群为样本，在第三方数据库中寻找相似人群，扩大潜客覆盖规模
 
        d.以跨屏技术，精准定向受众在移动端所使用的APP类型，进行投放

 
        通过跨屏技术，发现欢乐谷受众主要使用的APP类型为娱乐类、社交类、视频类

2. LBS技术精准锁定欢乐谷周边区域，触及欢乐谷周边人群

3. 实时优化保障最佳投放效果

        a以优质的点击与曝光为目标，全程多层级优化投放过程，获得更佳的投放效果

 
        b跨媒体频控，更佳的投放效率

 
附：广告创意

 

营销效果与市场反馈：

1. 目标人群洞察方面：通过投放发现，欢乐谷目标受众略偏女性，年龄集中于20-34岁之间，在人生阶段方面，处于“征婚/备婚”与 “已育”阶段的受众占比超过半数，兴趣方面，“母婴”、“家居”、“数码”是受众关注的主要兴趣点；
2. 通过跨屏技术，发现欢乐谷受众主要使用的APP类型为娱乐类、社交类、视频类
3. 通过精准洞察并影响目标受众，将广告投放给具备游玩需求的人，获得了良好的传播效果，曝光与点击KPI均超额