跨屏打通，深度洞察-北京现代IX25上市推广DSP-Mobile投放案例

2015-10-16 09:59

广告主：北京现代

执行时间：2014.9-12

所属行业：汽车

参选类别：技术类

营销背景：

伴随着小型SUV行业日益激烈的竞争环境，北京现代推出IX25车型，力求借势现代汽车在华的品牌优势，在众多竞品中，凭借先进的互联网营销技术，快速、低成本找到目标客户，开展精准营销；

可根据调研发现，小型SUV市场受众，对合资汽车品牌的认可程度相对模糊，在现代不同竞品品牌间存在游离，再有，在区域分布方面，受众较为离散，在此背景下，借助传统互联网广撒网式的营销方式，难以快速、深度将现代IX25推送给潜在购车人群，在此背景下，如何快速破冰，精准洞察潜在购车人群，成为本次推广的难题。

营销目标：

要声量，更要质量-达成品牌曝光的同时，更要求注册KPI指标
要整体，更要局部-布局全国市场的同时，更要求区域间的侧重
要广度，更要深度-充分触及受众的同时，更要求细致多维的受众深度洞察

营销策略：

数据银行+跨屏技术+智能优化
1、数据银行：多维大数据打通并统一管理，精确触及并洞察目标受众
2、跨屏技术：跨屏技术获取受众移动端使用习惯，为投放定向
3、智能优化：全流程、多层级智能优化，以获得优质流量为投放核心目标

创意表现/技术应用：

以客户官网流量为样本，通过数据银行定向受众，相比以传统的，以“媒体或内容”的定向方式，具备更高的价值；
以跨屏同源，在信息碎片化的环境中，实现在不同媒介间获取同一受众，进而有效提升传播效率
通过实时、多维度分析投放产出效果，来不断优化指导投放策略。而非以达成预先制定的“曝光、点击”等KPI指标为思考前提。在效果方面，各指标表现均超出预期。

执行过程/媒体表现：

数据银行：多维大数据打通并统一管理，精确触及并洞察目标受众

a.IX25官网加挂YOYI数据银行代码，获取访问者流量

b.以YOYI-DNA洞察访问者特征，制定目标人群画像

c.得出IX25目标受众画像

通过官网加挂全站代码，获取访问者cookie数据，并利用各监测点数据综合判定IX25目标受众画像
总体受众主要为25-39岁的年轻男性，收入方面总体较为宽泛，但观察深度互动受众（访问“车型配置“、“经销商查询”的人群），收入水平则较高（月收入5000+以上），兴趣方面，受众对“汽车”兴趣呈强关注。
1、跨屏技术：跨屏技术获取受众移动端使用习惯，为投放定向
a.通过IDFA打通PC与Mobile数据，进而实现多屏环境下的受众同源洞察

b.以跨屏技术，精准定向目标受众所使用的APP类型，并依据其上网习惯在移动端进行精准定向投放

c.IX25目标人群移动端行为洞察

目标受众主要使用的APP类型为“社交”、“视频”、“娱乐”，不同的联网环境下均有较高的使用率，在系统方面，受众主要使用Android及IOS系统设备，15:00-18:00与20:00-23:00两个时间段，是受众使用高峰区间。

3、智能优化：全流程、多层级智能优化，以获得优质流量为投放核心目标

a.地域优化：以不同地域的受众数量，指导不同地域间的投放侧重
b.订单综合优化：设置不同投放订单，以二跳率、平均访问页数、平均访问时长等多维度综合评估实际效果，以此优选出最佳投放订单
c.投放全程实时、多层级优化