统一冰红茶变身二次元

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统一冰红茶变身二次元

2015-09-28 14:39

广告主：统一

执行时间：2015.4.20-5.2

所属行业：快消品

参选类别：互动体验类

营销背景：

整体茶饮市场新品牌更迭快速，市场淘汰率过高，领导品牌竞争白热化且品牌形象老化；
领导品牌均采用明星代言人策略、均以音乐、个性、年轻等元素作为宣传手段；

整体茶饮市场康师傅和统一形成双垄断局面，两家企业市占合为80%，其中康师傅占比56%，统一占比24%；
分品类看，主要有三大品类，红茶占比46.8%，绿茶占比28.3，花茶占比16.1；
红茶市场（46.8%），康师傅冰红茶第一品牌，占比25.6，统一占比11.6；
单一市场（上海），统一冰红茶为茶饮第一品牌，占比29.5%，康师傅8.4%（以整体茶为base）；

（以上数据为品牌主提供）

在整体市场弱于竞争对手的前提下，如何通过单一市场的营销活动带动全国市场的品牌关注；
通过新明星代言人上升的正面形象利用其庞大的粉丝基础，先于竞争对手展开围绕品牌的营销活动，抢占宣传制高点以形成与竞争品牌之间的差异化；

营销目标：

目标受众定为13-22岁的学生人群；
品牌青春、张扬、个性的调性与目标消费群符合；

他们生活在高度信息化的社会，家庭收入良好且多为独生子女；
他们有自主消费能力，更热衷于通过朋友圈的评价理性的进行消费；
他们的日常社交以移动互联网为主，社交、音乐、游戏、购物、搜索等是他们使用最多的应用；
通过明星代言人活动提升品牌关注度

全国市场整体呈现衰退（所有茶饮类品牌）；
单一市场（上海）KPI，统一冰红茶同比衰退0.8，康师傅成长0.9；

（以上数据为品牌主提供）

营销策略：

为达到统一冰红茶吸引年轻消费者和提高销售量的目标上，我们了相应的策略。
我们从“地铁实时影响捕捉互动装置”到“官方微博及热门话题、微信传播”再到“手机H5的互动游戏”三重组合行程完全闭环链路，实现线上、线下、手机完整的IMC社交传播矩阵。

创意表现/技术应用：

此次传播活动的亮点，在于我们在上海的静安寺地铁站建立了互动装置，运用计算机视觉技术，通过图像人物识别和环境现实增强技术，实现当下环境中的“二次元变身”，消费者可以在平淡无奇的达成地铁的过程中，体验生活在漫画世界中的乐趣，穿梭于现实与二次元世界的不断转换，将本是一种静态二维漫画的体验演绎成一场在线故事实时体验的装置。

消费者通过互动体验可以更好的与统一冰红茶还有吴亦凡玩在一起。