网易&美度“把世界戴在身上”整合互动营销

2015-10-13 14:11

广告主：美度

执行时间：2015.5.15—8.22

所属行业：高端腕表

参选类别：互动体验类

营销背景：

2015年，美度联手瑞士三大顶级制表师以英国大本钟为题材打造一场殿堂级的国际手表设计大赛。对于一场国际性手表设计大赛，美度希望借中国网络媒体传播，扩大大赛活动声量的同时，传递美度“灵感印证永恒”的品牌理念，进而拉近与中国网友的距离。

营销目标：

1.如何制造“美度·第一届专业制表师腕表设计大赛”影响力、提升网友的关注度，是本次推广首要目标。

2.美度希望借助大赛，以一种轻松互动的传播方式拉近与中国网友距离，让网友了解品牌文化及“灵感印证永恒”理念，提升网友对美度的好感度。 

营销策略：

结合网易PC端及移动端的双向传播，通过“内容多维度渗透+资源全场景覆盖”营销策略，助力“美度·第一届专业制表师腕表设计大赛”活动传播与用户互动参与引导。

创意表现/技术应用：

美度“灵感印证永恒”的意义在于他们从经典建筑中汲取灵感，和建筑一起全新诠释时间艺术。针对本次以大本钟为题材的设计大赛，网易以建筑及英国元素为核心点，通过互动打造、内容输出等多元化手段扩大大赛声量。

内容多维度渗透：编辑选题策划+英伦建筑系列互动+明星话题制造

编辑选题策划：网易权威媒体影响,预热美度国际设计大赛声势。

英伦建筑系列互动：网友优质图片征集，强化美度与建筑的联系。

明星话题制造：邀请三名热门明星在大赛期间支持不同类型的美度表，激发粉丝关注并参与。

资源全场景覆盖：锁定目标TA，全面整合网易新闻客户端/Lofter/易信三大APP王牌产品构建传播阵地。

网易新闻客户端：拥有3.6亿用户，在用户属性上60%超过本科以上学历，23%用户月收入超过万元，是美度的目标用户。

Lofter：2500万的安装量，汇聚最高质最文艺的用户，通过话题发起，制造最强的互动；

易信:1.8亿的安装量，日活跃5500万，70%人均月度可支配收入5000元以上； 

执行过程/媒体表现：

本次整合互动营销共分为3个阶段，以大赛预热期及大赛引爆期到延续期三个时间划分。

预热期（5月15日——7月7日）

编辑选题炒作——《把世界戴在身上》内容策划
新闻客户端联袂PC端时尚频道同步传播，针对美度与建筑的关系，打造编辑选题，植入品牌产品。

《把世界戴在身上》内容策划以“美度的表到过哪些地方”为传播概念，传递美度从建筑中汲取灵感的态度，通过内容引导，提升用户对于美度与建筑的认知度，并在策划中凸显品牌文化，提升媒体推荐度。  “我要上头条“——#晒建筑#趣味互动；

在网易新闻客户端打造“我要上头条”活动，激发用户关注及参与，传递品牌精神内涵，提升好感度。定制品牌专属互动晒建筑，邀请网友上传照片，传达最美建筑的态度宣言，就有机会获得美度豪礼。 贴合美度活动元素#英国#,#大本钟#，打造Lofter趣味活动

Lofter汇聚了一群高质文艺的用户，通过发起#英国#,#大本钟#二个标签互动话题，邀请用户上传有关英国及大本钟的照片，制造最优内容输出，引发大众对英国及大本钟的关注及认知！ 易信 《关于英国，你会想到什么》图片征集

通过易信新推图片社交新功能《晒一晒》，提升美度设计大赛信息辐射广度；
提到英国，你会想到什么？绅士风度那是过去！我们以询问的方式激发用户对英国元素的畅想，强化大众对英国的关注。 网易Mobile优质硬广齐力推广，通过易信公众号及“晒一晒“固定位置提升活动曝光度。

引爆期（7月30日——8月5日）

美度”轻内容“H5视觉呈现，便于用户传播

美度设计手表大赛活动周期于7月30日到9月30日。为了使大众更了解美度与建筑的关系，互动以白描手法视觉传递“灵感印证永恒”的品牌格言，长城、埃菲尔铁塔、罗马古竞技场等一座座经典建筑跃然腕间，在互动中普及美度腕表知识，并虚拟颁发建筑相关的“身份标识”，激发用户分享到社会化媒体，同时页面导流美度设计大赛，提升大赛人气。

互动链接：http://go.163.com/2015/0625/mido-wap/ 延续期(8月8日——8月22日)
明星效应激发网友对美度设计大赛的热议

在美度设计大赛进行中，邀请三位知名艺人以意见领袖的身份在新闻客户端开机画面上，代表不同设计战队，发表战队宣言，推荐自己心仪的美度手表。其中郑元畅用自己微博公众号转发活动，号召粉丝们共同参与这场国际性手表大赛，提升活动曝光度。 开机画面可点击到美度设计大赛页面

从左到右明星：郑元畅(8月8日)、周冬雨（8月15日）、陈晓（8月22日） 郑元畅微博公众号推荐美度大赛内容，引发粉丝关注。
点赞人数共计11470人，转发5944人，评论5481人

营销效果与市场反馈：

回顾此次美度“把世界戴在身上”互动活动，通过多平台整合+多维度内容策划，网易在短时间内为美度聚集了大量网友关注度，并引发了一系列针对大本钟元素的热点话题讨论。

最终数据结果：

#晒建筑#新闻客户端我要上头条：
推广周期：5月15日——5月21日（一周）参与人数：16665人；
编辑选题专题《把世界戴在身上》：
推广周期：5月23日——6月5日（二周），共计PV量为200W
#英国#,#大本钟#LOFTER二大活动标签：
推广周期：6月15日——6月20日（5天）参与人数为15396人，
易信《关于英国，你会想到什么》：
推广周期：7月2日——7月7日（5天）参与人数为12000人；
互动《把世界戴在身上》：
推广周期：7月30日——8月5日（一周），共计PV量为34,248,497，参与量：118300，
转发量：35490
三天开机画面PV量：
8月8日（郑元畅）：713,160；8月15日（周冬雨）:904,631；8月22日（陈晓）：872,227
累计曝光量：6000W+