宝马X之旅借助-搜狗地图《行走指尖》

2015-09-26 14:48

广告主：宝马（中国）汽车贸易有限公司

执行时间：2015.5.4-9.30

所属行业：汽车

参选类别：互动体验类
 
营销背景：

宝马X之旅，是宝马中国开展的自驾主题活动，参与产品为X系列，故名为X之旅。今年是宝马X之旅的10周年，今年宝马X之旅携手享誉世界的Discovery探索频道--探寻新丝绸之路，联合拍摄的大型纪录片。从古城西安启程，回望长安，体味大唐美韵。2015年6月6日至9月5期间，宝马举办五大城市的选拔赛，最终晋级的10位新丝绸之旅探索者，将共同参与2015 宝马与Discovery合作的大型丝绸之路纪录片拍摄！

如何有效传播“宝马X之旅”活动消息，让具有一定购买力，且对宝马感兴趣的人得知，并成功吸引他们参与，是宝马此次营销活动面临的最大挑战。
 
营销目标：

此次营销传播的KPI是：有效报名成本30元。

目标用户主要是：吸引具有购买力的宝马目标用户，参与五大城市选拔赛，获取和收集目标用户有价值的信息。
 
营销策略：

锁定宝马X之旅目标人群，聚焦搜狗地图产品
通过对宝马此次营销的目标用户进行分析，发现搜狗地图与宝马的人群匹配度很高，因此借助搜狗地图为宝马定制了行走在搜狗地图上的”X计划”。

精准人群内容营销，配合宝马线下活动，实现线上+线下联动
在搜狗地图中精准锁定宝马关注的目标人群，通过内容合作有针对性的为这部分用户推送活动信息，并成功通过线上内容吸引，直接实现目标人群的活动报名转化；
 
创意表现/技术应用：

基于搜狗地图移动客户端的展示及互动：

1、精准锁定宝马关注的目标人群，通过多位置（push消息推送，气泡，我的消息，活动专区文字链及专区banner等资源位）定向传递活动的信息，吸引用户参与。

2、定制并开发H5页面增加与自驾相关的互动专题活动，收集参与用户信息，并通过分享促进自媒体传播；

执行过程/媒体表现：

1、配合宝马X之旅活动，搜狗地图通过大数据分析直接锁定有效人群，锁定的人群登陆搜狗地图APP或者WAP页面时，第一时间将宝马X之旅的活动邀请送达用户，引起目标人群关注；

 

2、成功吸引目标用户后，通过内容互动的方式，将宝马X之旅活动的内容以最直接的方式传递给网民，网民更可以通过页面直接参与到宝马X之旅的活动获得参与机会，从而达成宝马的营销目的；

3、通过网友分享的方式促进自媒体传播，利用网民的圈子影响宝马同样关注但无法覆盖有效人群了解“宝马x之旅”并参与，实现信息最大化的扩散效果。

营销效果与市场反馈：

精准触达目标用户：60万；
“宝马X之旅”活动有效报名人数：8万；
 通过搜狗地图宝马活动被网民分享：20万次；
有效报名成本约为19元，远低于目标设定的30元每个有效报名的成本。