网易&闲趣“不做饥友做盟友”互动整合营销

2015-10-10 10:04

广告主：亿滋国际（中国）

执行时间：2015.6.8——2015.6.19

所属行业：食品

参选类别：互动体验类

营销背景：

闲趣作为亿滋在中国主要的咸饼干品牌，一直稳坐品类第二把交椅（18%份额）但近几年品牌生意增长缓慢。2015年借助闲趣夹心系列新品上市之际，希望通过高效营销举措收获品牌关注度和认同度！

营销目标：

闲趣过往只沟通产品功能层面信息、长期缺乏情感传播和鲜明、统一的品牌形象。为推动品牌更迅猛增长，闲趣需要建立清晰品牌形象并与消费者建立情感连接。

营销策略：

核心主张：不做饥友做盟友，一起加入闲趣联盟！
三大阶段布局，引人入胜，强化核心主张——
  网易新闻客户端、LOFTER、邮箱大师、网易云阅读、公开课等网易五大王牌MOBILE产品携手闲趣，全面聚焦目标用户。

新闻客户端：移动资讯王牌，3亿用户，月活用户1亿
LOFTER：图片社交领导者，2500万用户，日活100万
邮箱大师：全能型移动邮箱，8900万用户，日活1100万
云阅读：全网最大在线书城，7500万用户，月活2500万
公开课：高知用户充电平台，3000万用户，日活170万

创意表现/技术应用：

聚合闲趣产品优势及热门流行语言，建立闲趣和消费者的情感连接点，闲趣帮你赶走小饿，让梦想更进一步。

执行过程/媒体表现：

在全新品牌定位下，全程以Mobile资源为主导打造“将闲趣产品与品牌故事结合”作情感沟通的IMC传播战役

1.触发关注：“不想当饥友，就来玩饥饿游戏” H5创意互动打造。网友通过新闻客户端推广点位进入活动站点，可选择“击饿的小鸟”、“击饿交响曲”、“击饿摇摇晃”三个小游戏，分别帮助小鸟、牙齿及苦逼小员工在45秒内打败小饿，保证饥饿度未满格，即可取得胜利。以游戏化方式引导消费者对“小饿分神”的关注度。
2.建立联系：LOFTER“不做饥友做盟友” “梦想进一步”贴纸互动，以流行元素+趣味视觉呈现，形成闲趣饼干的深度品牌记忆点！ 3.强化印象：H5创意技术互动，击掌为盟圈层营销，伸出手掌触摸屏幕即可发生交互动作，说出你的梦想，加入闲趣联盟（一个集结所有梦想实践家的虚拟社区），定期还可领取各式联盟福利！跟着闲趣联盟混，不当饥友当盟友！强化本次营销核心主张——在闲趣的帮助下击退小饿分神，让每个人梦想更进一步！扩大闲趣品牌认同度。 4.多屏联投：LOFTER、云阅读、邮箱大师、公开课四大开机画面联投，震撼视觉网聚TA关注，提升闲趣知名度。

营销效果与市场反馈：

推广时间：2015年6月8日-6月19日

1）饥饿游戏H5互动：320万人次
2）LOFTER贴纸互动：98665张图片上传 97962人参与
3）闲趣联盟盟友数量破亿（数字还在不断上升中）
4）开机画面联投：总PV 5165W+  总CLICK 8.6W+