网易“必胜客敢试队，心情主打歌”音乐场景互动营销

2015-09-26 13:00

广告主：百胜餐饮集团

执行时间：2014.9.4——2014.12.23

所属行业：餐饮业、食品

参选类别：互动体验类

营销背景：

作为中国休闲餐饮业的领导品牌必胜客，直击中国在校大学生群体，重磅打造“我们‘证’年轻”大型优惠活动——持学生证在必胜客餐厅用餐即可享受8折优惠。深度实践必胜客“欢乐休闲”用餐理念，直击高校年轻市场，传达优惠诉求，拉动销售，是本次传播的重点！

营销目标：

据《年轻盟白皮书》的统计，中国16-26岁年轻人人口高达2.25亿，举目全世界，此人口数足以位列第五大国，市场消费力不容小觑。因此，本次必胜客的校园营销挑战在于：如何构建必胜客与大学生群体的高效沟通渠道，赢得TA人群的真心参与，从而助力线下门店的销量转化？

营销策略：

音乐，是大学校园永不褪色的青春主题

大学生是一群特殊的矛盾体，他们一方面仍然保留青春的悸动与对未知的憧憬，另一方面也多了一分成熟以及对即将进入社会的焦虑。他们青涩却保有力量。他们对现实有越来越清晰的了解，却也更加充满对梦想的渴望。这就是他们压力与动力的结合让他们比任何时候都更渴望音乐的慰藉。

创意表现/技术应用：

音乐场景式营销——一场美食与音乐的“态度”交响曲

① 线上用户场景覆盖，用音乐激发与莘莘学子的内心情感共鸣：考前奋战夜、失恋、孤单宅宿舍、没课闲的慌、校园夜暴走等大学生群体学习生活场景全面覆盖，网易云音乐丰富场景音乐匹配推荐，舒缓心情，引发共鸣。同步创意互动与王牌点位引导，提升必胜客8折优惠传播力度，品牌元素全面融合，拉动到店率。

② 线下借势深入传播， 2014网易云音乐全国校园歌手大赛联袂，发挥光晕效应态度共振：《全国校园歌手大赛》是2014年网易云音乐精心策划的中国第一档以态度为名的校园音乐之旅，覆盖全国华北、华东、华南、华中、西北五大赛区11个重点城市百所高校，持续110天，寻找最具 “态度”的校园之声，打造超级事件影响力！必胜客8折优惠借势展现，近距离接触学生受众，提升品牌好感度！

执行过程/媒体表现：

1. 线上音乐场景互动定制：“必胜敢试队，心情主打歌”

每种心情，都该有首主打歌：失恋好自由，挂科太忧桑，没课闲得慌……深度剖析高校学子的日常学习生活心情，发挥网易云音乐500万曲库优势，为他们推荐心情主打歌。

网友进入云音乐校园歌手大赛活动官网，即可根据标签提示选择属于自己的心情歌曲，分享好友即有机会赢惊喜好礼！
  2.互动活动双屏联动全程持续推广：“心情主打歌活动”上线云音乐校园歌手大赛官网。网易首页、娱乐、时尚、新闻、游戏图文震撼曝光，14大频道文章内页通发视窗定向，网易邮箱优质大画面引爆、网易云音乐APP双屏焦点呈现。 3.联动线上，深入校园，让优惠美食与音乐心情琴瑟和鸣：网易云音乐携手必胜客在上海海事大学、上海交大等高校打造“心情主打歌，唱出你心声”线下音乐PK赛，根据线上互动的心情标签，邀请十位选手上台演唱相应标签的代表曲目，获胜选手即可获得必胜客100元代金券。  
4.立体渗透高校市场，共奏最强品牌乐章：100所高校“前期宣传、校级赛、区域赛、总决赛”等四大阶段校园利益全方位包装，入场门头包装、X展架、易拉宝、门票 、主持人口播、校园BBS等“必胜客8折优惠信息”最大化呈现。 5.平面、广播、电视、网络全媒体同步PR推广：涵盖央视、新华社、央广网、人民日报、广东卫视、北京卫视、广东卫视、搜狐视频、爱奇艺视频、凤凰网、新华网、央广音乐之声等500家媒体公关报道宣传。

营销效果与市场反馈：

推广时间：2014年9月4日-12月23日
“心情主打歌“线上活动效果——
活动参与人数：50万+

“全国校园歌手大赛”线下借势营销效果——
覆盖15个城市，超过100所高校；
直接参与人数超过20000人；
辐射人群超过1000万大学生；
联合推广资源 总PV：5亿+
硬广资源 总PV：39亿+

本案例视频链接为：http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVSPFT3.html