广汽本田【全新锋范云端预售发布会】

2015-09-25 18:13

广告主：广汽本田

执行时间：2015.7.28-8.1

所属行业：汽车

参选类别：互动体验类

营销背景：

传播背景:

2015年广汽本田锋范全新换代上市，一改以往经济实用中级车的平庸印象，不仅车型本身升级改变，更重新定位为新潮时尚的都市轿车，目标受众是以80、90后为主的年轻消费群体。

市场挑战：

1、主打时尚年轻的概念非常多，消费者易产生混淆；

2、上市期没有符合车型时尚调性的大事件可以借势

3、换代车型全新上市，关注度低，尚无固定受众；

4、车型本身不具有很好的话题性。

营销目标：

1、快速引爆车型上市关注；

2、聚焦年轻消费群，传播锋范引领时尚的车型理念。

营销策略：

跳脱出千篇一律的新车上市模式，网易让锋范用最潮流的方式夺人眼球！网易提出“云端预售发布”概念，用纯移动的方式承载线下发布会所能做到的一切内容。延伸网易新闻客户端作为移动互联网王牌终端的平台优势，借助多种移动交互传播手段，带给用户强烈的现场参与感，成功打造“汽车行业真正意义上的汽车云端发布会”。

创意表现/技术应用：

（1）    以“云端预售发布”为噱头吸引广泛关注；

（2）    结合预热内容、互动手段，王牌资源，让海量用户通过网易新闻客户端聚集到新车发布现场。

（3）    借助FM、视频直播等方式，更融合媒体签到、媒体提问、用户在线互动等功能，打造一场叫好更叫座的新车上市发布会。

执行过程/媒体表现：

（1）    媒体签到——还原线下发布会媒体签到的隆重仪式，赋予锋范云端预售发布会强烈的现场感，活动成功实现300+媒体的邀约；
          （2） MODE型值挑战——结合锋范的时尚基因，设置时尚类趣味游戏，彰显车型时尚理念，同时能够提升用户的活动粘性；   （3）360°在线赏车——锋范车型全方位、多角度展示，强烈的视觉冲击让网友感受到车型的型酷外观 、运动造型时尚特点；
    （4）首创式融入FM直播——锋范云端上市首创式采用FM直播的形式，邀请电台DJ、资深车评人、时尚达人组成豪华直播阵容，从专业汽车知识、时尚潮流资讯等方面丰富直播内容。  
（5）图文直播——配合FM直播，直播间中以图文、视频等形式丰富直播内容，多重感官刺激加深网友对车型的感知。
  （6）官方云端发布新车——邀请广本领导参与云端发布会，还原线下发布会最重要的官方发布新车环节，比常规的线上发布会更具权威性。

（7）媒体热评重现——媒体评论中点赞数高的可生成媒体热评，并在直播区滚动中呈现，以权威媒体对车型的评论提升车型的公信力。 （8）H5图文总结：整合云端发布会总结与车型信息，制作总结轻便阅读H5，形成车型信息的二次传播，强化客户的品牌记忆

《一张图读懂广本锋范云端预售发布会》

《一分钟读懂广本锋范云端预售发布会》

相关链接(WAP页面打开)：http://3g.163.com/ntes/special/00340BF8/seventlive.html?roomid=68482&spsw=2&spsf=wx&spss=newsapp&from=timeline&isappinstalled=0

营销效果与市场反馈：

（1）专题总PV：5,371,766
（PC端：845,332；移动端：4,526，434）

（2）专题总UV：3,566,714
（PC端：813,254 ；移动端：2,753,460 ）

（3）IP ：2,843,558
（PC端：626,130 ；移动端：2,217,428 ）

（4）平均访问时长：00:01:14

（5）总收集销售线索：20,467
（试驾：6,606；游戏：8,676；聊天室：1,192；价格竞猜：3,993）
完成效果达到预估KPI的600%