宝洁碧浪AMJ系列病毒视频

2015-09-23 11:30

广告主：宝洁

执行时间：2015年5月

所属行业：日化

参选类别：创意类

 

营销背景：

碧浪洗衣液的产品优势未能在实体店与其他竞品的对比中得到完美体现，容易令消费者走进价格对比的误区。常规的促销活动很难引起消费者对产品本身产生进一步了解的兴趣。品牌欲通过明星对碧浪产品提出“质量挑战”制造热点事件，使碧浪洗衣液获得良好的口碑传播，可以使消费者更加乐于试用和购买产品。

营销目标：

目标受众：主要目标受众是年龄在25-35，月收入在3000+以上的年轻女性，是精英类群体消费者，积极进取，喜欢寻找新事物，注重整体外在形象。选择这些人为主要TA，原因在于这个年龄到具有积极进取，喜欢寻找新事物且注重形象的女性会更容易接受品牌产品理念“碧浪99%顽渍去无痕,不惧一切挑剔和刁难”  并且愿意尝试新的事物尤其是口碑良好的产品，是符合品牌营销目的的受众人群。

品牌传播目标：病毒视频带动品牌传播，提升碧浪的品牌知名度（超强去污能力），导流至电商，OTO联动。

营销策略：

精准策略: 通过一搜百应云交互，频次控制，以精准定向目标受众，最直接准确触达目标受众；内容策略: 通过投放受众关注的综艺，电视剧，自制剧，吸引目标受众关注投放内容；时间策略: 在投放周期内的重点推广时间结点，时间段加大投放，如病毒视频上线时间；终端策略: 通过全终端覆盖TA人群的数量比例最大化。

创意表现/技术应用：

通过推广小S对碧浪洗衣液进行挑战的病毒视频使碧浪产品获得良好的口碑传播次要目的是为了引导消费者到实体店获取试用装或购买产品。

用病毒视频传播的方式作为本次项目传播的主要手段，原因是病毒视频传播具有实时性，快速触达受众和吸引相关人群的特点，故品牌洞察到本次营销活动以病毒视频为主要传播方式。

由于小s主持《康熙来了》节目已久，以其幽默犀利的主持风格，吸引了庞大的粉丝群体，这部分人主要为品牌的目标受众人群，故品牌决定选择小s为本次病毒视频拍摄的主角，通过如下机制来达到项目的传播目的：

1）通过小S拍摄的病毒视频，对碧浪产品去除顽渍超强能力进行挑战，从而引发大量消费者的注意和热议。
2）小S邀请网友在实体店现场见证碧浪产品超强去污能力，并鼓励消费者进行试用和购买。

拍摄以小s为主角的《五十度灰》和《何以笙箫默》为主题脚本的病毒视频。

配合线上推广和线下门店，各大商超试用装产品试用互动等来实践营销以“碧浪99%顽渍去无痕,不惧一切挑剔和刁难”为主题的传播活动。

执行过程/媒体表现：

媒体组合：
主要通过视频媒体来实现创意的传播工作，主要通过如下具体方式：
1.病毒视频推送：通过病毒视频最大化提高碧浪产品口碑，并邀请网友参与线下活动，现场目击碧浪产品超强去渍力。

2.    活动官网创作：制作活动页面，播放病毒视频并介绍碧浪产品优势，鼓励消费者到现场或在电商进行产品购买。

3.    编辑软文：通过相关资源提高视频播放量，同时引导消费人群到活动现场参与。

4.    KOL推荐：通过相关资源提高视频播放量，同时引导消费人群到活动现场参与。

5.    移动端大量广告资源展现该品牌创意，实现最快最大触达范围。

营销效果与市场反馈：

传播效果: 落地专题页ariel.iqiyi.com,相关图片可以登陆参考截取，硬广位置定期在奇艺平台相应广告位上线，广告创意请参考相应上线广告。项目结束，预计总IMP将超过 20亿，总点击过1千万次（IQIYI 投放预估数据）。