Olay奇迹赋能肌底液新品上市Campaign
2015-09-24 14:45
广告主：宝洁中国
执行时间：2014.9.14-2015.1.1
所属行业：美妆护肤
参选类别：创意类
营销背景：
2014年8月，宝洁旗下的经典护肤品牌Olay推出了其集合四国科学家历经十年研究而出的奇迹赋能肌底液家族，其中新生塑颜肌底液（小红瓶）是这个系列中的主推产品。在该家族产品问世后，宝洁公司制定了Olay大小红瓶--逆龄奇迹组合的产品宣传概念。同时，小红瓶上市也需要面对各品牌产品同质化现象严重、产品印象不深刻的挑战。
营销目标：
在对Olay消费者进行了全面分析和数据调查后，营销团队洞察出：其主要目标客群（25-35岁的女性）对于“重返青春”普遍都有着强烈的渴望，而她们又经常沉溺于选择抗衰产品的迷雾中无法自拔。怎样利用社交媒体激发该人群情感共鸣及购买渴望，将一个新晋上市的护肤品制造出“刷屏”般的网络热度及快速建立产品形象，成为了Olay面临的主要问题。
营销策略：
最 “利益”和“娱乐”是互动的两极化原因，而热点互动则是能激发大众娱乐观感的存在。在“逆龄奇迹”的整体传播中，营销团队将热点互动结合在了它很多的传播步骤里，利用新媒体传播的波纹理论，同时引爆了关注、口碑和购买的多种传播效应，终将Olay小红瓶的上市打造成了一堂关于“逆龄奇迹”的社会化营销课程。比如逆龄体海报，“李娜退役”等热点话题就被设计到了其中，还有在感恩节、圣诞节、元旦等节日里，Olay也发布了诸多相关内容，而对于高圆圆生日、婚礼等这种热点事件，Olay更是深入挖掘。这种热点互动引起了短时间内良性口碑的迅速扩散，从而达成了拉升及时销量的结果。
创意表现/技术应用：
Phase Ⅰ Olay穿越营销，造悬念引围观
编辑带有错误时间点的官方微博，引起粉丝围观。制造话题，先后推出三支逆龄奇迹主题viral video，亮相“逆龄”概念。
Phase Ⅱ 与传统媒体“联姻”，传播声量最大化
重金打造高圆圆生日的纸媒广告，新媒体引爆话题，组合型传媒策略，将传播声量升至最大。
Phase Ⅲ 热点事件搭配原生广告，引爆及时性销量
配合高圆圆婚礼及双11等热点事件进行品牌露出，加之适当的原生广告，引爆及时销量。
Phase Ⅳ 紧贴热点，设计互动，制造良性口碑声浪
整体传播步骤中结合时下热点，设计了粉丝可以互动的参与节点，制造口碑声浪。
执行过程/媒体表现：
逆龄奇迹海报开启传播战役：
Olay官方微博首先故意发布时间错误微博，引发网友和大号的围观与讨论，在经过了一小段时间的传播发酵期后，改行为讨论量达到了一个小高潮。官方微博趁热又发布了一套“如果有逆龄奇迹…”的逆龄体海报，从而将错误微博的谜底揭开，拉开了“逆龄奇迹”的序幕。
催泪病毒视频引发共鸣：
为了扩大战局，Olay还发布了三支关于亲情、爱情和梦想的病毒视频，视频从不同的角度阐述了“如果有逆龄奇迹”，时光逆转之后必定收获美好的故事。
Olay-新生塑颜系列-逆龄奇迹微电影-亲情篇：
http://v.youku.com/v_show/id_XODg4NTAwNDg0.html?from=y1.7-2
Olay-新生塑颜系列-逆龄奇迹微电影-梦想篇：
http://v.youku.com/v_show/id_XODg4NDk4OTM2.html
Olay-新生塑颜系列-逆龄奇迹微电影-爱情篇：
http://v.youku.com/v_show/id_XODg4NDk4NTky.html
游戏化H5引流销售：
Olay在话题扩散期间也研发了多个配合活动的H5，其中“逆时猜猜猜”和“集钻换取逆龄手表”等多个H5，一方面加深了大众对逆龄的实体感受，另一方面则将激发大众对事件的好奇和关注并且参与游戏互动的结果直接变成了“社交货币”作用于消费者——到店消费可打折或减免。可以说把线上传播和线下销售绑定成了一个无缝闭环。
病毒文案传播刷屏朋友圈：
Olay也通过多篇微信病毒文章持续扩大了传播的声量。一时间，多个社交平台的波纹性传播将“逆龄奇迹”这一概念深深的烙印在了大众的心里。
传统媒体上发布“祝高圆圆25岁生日快乐”广告：
10月5日当天，Olay在传统媒体上发布了“祝高圆圆25岁生日快乐”的广告，与此同时新媒体也紧随话题，将本次事件推向高潮。传统媒体的优质传播加上新媒体的推动，使“逆龄奇迹”这个概念再一次成为了线上线下大家共同讨论的热点。
双十一原生广告投放与高圆圆结婚热点事件结合：
双11期间Olay的微博、微信结合高圆圆结婚热点，开启为电商引流的通路。Olay在微博上发布的原生广告，以直接引流电商的方式，使Olay天猫官方商城的销量同比增长了2倍。将热门事件和产品有效的相结合，在短时间内扩散良性口碑，最终获得及时性销量的引爆点。
高圆圆大婚当天官方微博&微信送出情书祝福：
全民关注的“高圆圆的婚礼”从另一个角度来讲这更是一场品牌的公关之战。Olay不仅积极参与其中，更可以说是脱颖而出，在独家直播现场情况的同时很好的将产品做了多次的露出。《致最美新娘高圆圆的一封情书》也以最温情的方式表达了对代言人的祝福，以及两者之间密切的情感联系。
营销效果与市场反馈：
“逆龄奇迹”活动在社交媒体上的累计曝光量超过12亿，一周内视频点击量就超过100万，社交媒体互动量达83万人次，全网声量在同类产品中排在同期第一位。高圆圆婚礼当天，Olay投放的微博原生广告ROI接近1:30，各大电商Olay系产品的销量是平日的2倍多。根据第三方数据显示，品牌在9—12月期间各个公共平台搜索量达到新的峰值。
