2015蓝丝带--保护生命中最重要的人

2015-09-29 09:41

广告主：雀氏（福建）实业发展有限公司

执行时间：2015.3.20-4.27

所属行业：母婴

参选类别：移动电商营销类
营销背景：

行业状态：在母婴行业竞争日趋白热化的阶段，多数商家不断以价格手段于电商平台互相抢夺市场；此次，雀氏品牌通过对孕妇及妈妈们日常生活的考察，发现这一特殊群体日常出行时的不便利性，针对这一特殊群体的特殊时期的痛点切入，进行本次营销主题的设置以及联合营销商家的组织。希望消费者对商家的价格竞争手段感到疲劳的时候，借此次营销感受到品牌商家对消费者的关怀及诚意。
 
营销目标：

通过目标受众的痛点切入及打造社会群体的情感共鸣，与目标消费者及潜在消费者建立情感交流的桥梁，并使其广为传播。旨在拓展并提高品牌知名度及美誉度，塑造企业社会责任形象。
 
营销策略：

电商平台营销活动多通过活动页面等POP形式进行活动阐述及传播。

而此次活动的情感传递通过微电影形式记录三位真实母亲的产检、体检路程，更加直观的讲述妈妈们出行中的不便利性，传达其生活中不可避免的难处，阐述这一特殊群体的出行痛点、并借此提出此次联合营销品牌商家为妈妈们准备的解决方案。

同时，通过微电影的真实记录，建立此次营销活动与消费者及社会群体之间的情感共鸣，引发观看者的自主传播。并希望借助品牌商家的绵薄之力唤起社会群体对蓝丝带这一公益行为的认可，给予妈妈们更多生活点滴的关注与关爱，共同保护生命中最重要的人。
 
创意表现/技术应用：

你知道吗？
在中国，每天新增216,000位新妈妈
在分娩前，她们至少需要奔波20多个来回进行产检
在学龄前，她们至少需要带宝宝接种22次疫苗
你能想象吗？
她们要忍受不适，拖着笨重身躯或带着幼小孩儿，
面对公车地铁的汹涌人潮
当不可避免的频繁出行遇上坐车难
……
给最重要的人，最周全的呵护
妈妈的肚脐蓝是抚摸小生命的雀跃
宝宝的手腕蓝是摇晃小手回应妈妈的灵性
我们的中国蓝是深入骨髓的感恩之心
2015蓝丝带，承诺守护和期待
 
执行过程/媒体表现：

阶段一：确立营销方案主题，组建商家联盟。
本次营销活动中联合商家包括了阿里巴巴、雀氏、一号专车、合生元。同时得到了阿里妈妈的大力支持，整合了多平台的大数据情报、描绘出活动所需人群画像，使投放更趋精准。

阶段二：项目落地筹备。
a. 营销方案的梳理及各方资源的整合；
b. 情感传播视频的拍摄：通过记录三位母亲的出行场景，传递真情实感。

阶段三：传播投放，情感传递。
各方资源同时释放，同时传播视频、H5页面上线，以最直观的方式与目标人群做情感沟通，引发自主传播；

阶段四：落地阿里平台。
前期的情感传递，最终通过在阿里平台搭建的聚划算活动页面，对“蓝丝带”进行进一步阐述。
此外营销页面上释放一号专车及品牌商家针对此次活动主旨所设置的产品及活动力度，在促进销售的同时，让受众更直接的感受到品牌商家为妈妈们带来的便捷。同时使社会群体更好的认知活动品牌商家，提高品牌认知度及美誉度，为未来的营销埋下伏笔。
 
营销效果与市场反馈：

活动上线的5天内
a. 阿里平台品牌曝光：近1亿次；
b. 超过150万人次进入活动页面参与活动；
c. 新媒体传播覆盖面超过3千万人次；
d. 10.1万个关于#蓝丝带百万出行#的讨论在互联网上发生；
e. 门户及母婴网站共计曝光32,077,941次。