母亲节“为了妈妈的微笑”电商营销方案

2015-09-28 14:14

广告主：东阿阿胶股份有限公司

执行时间：2015.5.4-2015.5.17

所属行业：保健品

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

东阿阿胶是在2012年涉足电子商务的，在线下，东阿阿胶是行业的领导品牌，线下份额超过80%，电商经过近两年的运作，线上的市场份额不到20%，在聚屏科技接手之前，品牌在电商上没有找到突破口，但同样期望在电商上也能做到品类的前列。

2014年10月由聚屏科技接手东阿阿胶天猫/京东旗舰店，在电商平台上运用网络营销手段，助力品牌的线上营销。

待解决的问题：

1、根据阿胶销售状况显示，夏季是阿胶销售的淡季，消费者认为天气热、上火等原因不愿进行滋补。所以销量停滞不前。
2、如何在销售淡季提升销量，实现淡季不淡。
希望以母亲节背景做一次营销活动以解决目前的销售难题。
 
营销目标：

减少消费者心理障碍，让阿胶在夏季同样被接受。
拉动销量增长，实现品牌传播和销售的双重目标。
 
营销策略：

生意挑战：提升销售淡季产品销售；
消费者挑战：夏季阿胶滋补产品淡季，需要提升消费者需求，打消顾虑；
产品策略：推出新产品“莲子杏仁桃花姬阿胶糕”
电商策略：
将传统营销中运用的情感内容深度沟通的方式利用微视频搭载运用在电商平台，触动消费者，与其共鸣。
利用H5小游戏吸引到店参与体验。在产生共鸣的时刻直接触动购买行为的发生。让传播到销售的途径更加直接。
minisite落地页
东阿阿胶天猫官方旗舰店单独制作活动落地页，以手绘画形式在页面中制作母亲节气氛，将节日喜好与用户、品牌结合在一起，进店后看到的产品是针对夏季而出的“莲子杏仁桃花姬阿胶糕”让消费者在潜移默化中消除顾虑并提升对品牌的喜好度和购买欲望；
一屏主KV展现活动主题“只为妈妈的微笑”，以母亲节微电影烘托情感；二屏“亲妈大鉴定” 测试，吸引眼球、激发买家兴趣、提高互动性；三屏重点产品轮播推荐，引导客户进入店铺；四屏抽奖活动，活动期间共抽出10个桃花姬225g；

②阿里大数据
结合阿里妈妈达摩盘大数据平台，获取消费者购物喜好度，针对自身品牌用户特征，对消费者进行精准投放。

③微博、微信自媒体传播
官方微博、官方微信参与互动传播，转发分享赢好礼，结合手机HTML5拍驴屁互动页面，引发大量用户参与，提高品牌曝光度及知名度。
创意表现/技术应用：

在母亲节这个时间节点，触动游子为了生存在外打拼而忽略家忽略母亲，心中对母亲的亏欠，可以借助礼物表达对母亲的爱；

执行过程/媒体表现：

在节日前夕，利用手绘画的方式吸引眼球，借助微视频唤起消费者心中对母亲的思念和爱，将消费者带入活动。母亲节到来之际，在你忙碌的时候是否想起家中的母亲，视频以“你又多久没有回家了”叩问人心，结合“熊孩子”互动游戏，引入话题“以孝心换笑容”，让消费者对产品有认知，并与消费者情感契合，送礼给妈妈，愿妈妈笑口常开；

在节日过后，同样利用手绘画的方式，更换微视频，再次唤起消费者“爱妈妈，别等待，什么时候告诉她都不晚”     
拍驴屁游戏

这是一款测试您的反应速度的游戏，点击按钮开始，旋转后再次点击按钮即可拍下驴屁的靓照，超过80分即可领取一份东阿阿胶的奖品；以简单有趣的互动小游戏传播品牌信息，提供品牌曝光率；
 
营销效果与市场反馈：

活动期间，店铺访客人数增加1.3倍，店铺销量提升2倍；
天猫东阿阿胶官方旗舰店微视频观看252,340人次，视频播放302,171次；
莲子杏仁口味桃花姬消费者反馈极好，好评率97%，打造成店内第二爆款；
5月8日店铺单日销售破百万，母亲节活动销售破500万，坐稳类目第一；
拍驴屁游戏吸引参与者41万多，900多人参与购买；