中粮年货社会化营销

2015-09-24 15:01

广告主：中粮长城葡萄酒

执行时间：2014.12.26-2015.1.28

所属行业：食品

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

中粮年货社会化传播项目是时趣互动为中粮打造的一次电商营销战役。项目从消费者春节期间社会关系入手，以电商销售为目的，集产品创意、借势炒作、互动引流和电商合作于一体，最终驱动消费者产生购买。

越来越多的人利用电商平台丰富着自己的购物体验，主流电商消费群体日益扩大，带动了电商平台拜年礼品的销量。对于社会化营销而言，吸引主流电商消费群体的注意力成为决定营销战役成败的关键。

营销目标：

在短时间内提升中粮拜年神盒的知名度，清晰传播中粮拜年神盒的核心价值，驱动消费者产生购买,为中粮拜年神盒营造热烈的舆论氛围，影响主流电商消费人群，形成中粮电商的核心消费群体。

KPI：传播总曝光量：200万-240万；（曝光量会直接决定此次传播的覆盖范围和影响量）传播总互动量：20万-25万（互动量会直接决定对销售页面的导流量和最终的产品销量）

营销策略：

以【春节拜年】为契机：以春节拜年送礼为契机，元旦至春节期间，春节送礼是主流话题，也是年货类产品的销售旺季；

锁定社交媒体上这群人：锁定社交媒体上为各种拜年和送礼问题所困扰的人，春节临近他们的送礼问题亟需解决；

在社交媒体上触发痛点：在社交媒体上触发痛点，过了20几年的春节，你确定你会拜年送礼？通过各种内容和形式互动并向销售引流。

创意表现/技术应用：

1、 提供多个版面首页广告位，大大提升了广告曝光量，促进销售。

2、话题快速传播，形成热门话题；转发量：8,792次 评论量3,743条。

3、获得自媒体大号朋友圈多次转发，荣登社交移动风云榜首页；PV72,640次，UV50,031次。

4、#拜年技术哪家强#话题得到广泛传播；微博话题阅读量达到7407.2万次，讨论量1万次。

5、官博发布UGC漫画秀活动有奖参与；引发活动的参与高潮。

执行过程/媒体表现：

时趣在对市场环境、目标消费人群和竞争对手深入洞察分析后，以解决目标消费者拜年期间的深层次需求为主线，在微博上发起#拜年技术哪家强#话题传播，并以微信平台《年终拿什么应付老板和丈母娘》H5作为引爆点，成功吸引了主流电商消费群体的注意力，拔得头筹，赢得了2015年春节社会化营销战役的先机，打造出又一个电商营销的经典案例。

营销效果与市场反馈：

微博：总阅读量：7407.2万；互动量：54,644；话题讨论量：144,352

•  官方微博共发起话题微博6条；
•  中粮旗下各品牌，转发微博16条;
•  共撰写微博内容35条，长微博文字配图2条；
•  微博红人发布/转发话题微博16条，话题主贴转发量：8,792次 评论量3,743条
 
微信：微信平台互动量： 73127；微信阅读量：27,576；PV：72,640  UV：50,031

•  共撰写微信文章7篇；共发布微信文章22篇；
•  微信文章《这么拜年的人都升职加薪了》阅读量2,343次；
•  自媒体转发朋友圈7次，成功对H5进行了导流；
•  H5荣登社交移动风云榜首页；
•  总计PV72,640次，UV50,031次；
 
JD电商：专题页PV：500,000；总销量：4000+

•  总计PV 500,000；
•  总销量共计：4000+，单笔最高1000盒
•  京东配合提供的广告位分别为：PC端12个，APP首页1个，京东微店1个；
•  腾讯弹窗1个；