京东到家七夕campaign项目

2015-09-23 15:13

广告主：京东到家

执行时间：2015.8.17-2015.8.20

所属行业：电商平台

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

京东到家是京东旗下一款O2O手机APP。它与线下商家合作，提供商品2小时内配送。此次，适逢七夕，京东到家上家多种规格的玫瑰花，同时与春水堂合作推出情趣用品。意在通过主题性营销提高认知，并形成口碑，提升用户粘性。

从产品特点来看：O2O手机应用在使用中通常包括想要、得到和使用三步。京东到家所解决的，主要是使用户快速获得并使用，并未解决制造、引导需求的问题。另一方面，手机应用下载使用易于通过口碑产生“以点带面”的扩散效果。

具体到此次营销战役：七夕作为传统节日被誉为“中国情人节”，一如很多节日，出现了过度营销和营销同质化的问题。从用户角度来看，这种情况已经造成了大众“七夕越来越没意思，越来越折腾”的广泛消极情绪。

另一方面，情趣用品作为对私密性要求极高的行业，用户人群心理排斥，市场“信息滞后”较为严重，如何使消费者接受并购买情趣用品也是营销中的挑战之一。

营销目标：

（1）通过主题性营销和跨界合作提升产品认知；
（2）利用七夕节点，为商品引流，提升下载、使用。

营销策略：

利用“七夕又没意思又麻烦”情感痛点，用“有趣有爱”的概念对特定商品进行包装，并利用场景化引导受众情绪，在转化为消费需求的同时提升品牌认同感，形成口碑传播。

创意表现/技术应用：

1、 “派送女友”设悬念，“七夕惨剧”引共鸣

预热期间，官方微博发布“老板让我给大家送女友”的消息，具体商品秘而不宣，避免了营销的同质化，吸引眼球同时埋下悬念。另列举因七夕没买礼物造成的“惨剧”，先期引发共鸣和讨论，并导入“恋爱到家，助你趣爱”的概念。

2、场景化直击痛点：买花不用愁，恋爱送到家

基于77元的特价鲜花套餐，推出“男生限定！七夕秘密会议”创意H5，直击”七夕买花难+买花贵“痛点，引发强烈共鸣。同时准确传递京东到家“物美价廉，2小时送到”的核心利益，将情绪导向销售。

3、“男/女朋友”上架，晒单揭秘“趣爱”神器

针对情趣用品特性，在七夕前上架“男/女朋友“，引发用户好奇情绪，而后通过UGC晒单揭秘。用有趣和高度保护隐私的方式化解排斥心理，引发话题传播，深化“趣爱”概念和产品认知。